Dijital pazarlamada başarı yalnızca reklamları çalıştırmakla değil, hangi kanalın gerçekten dönüşüme katkı sağladığını doğru ölçmekle mümkün olur. Çoğu zaman pazarlama bütçeleri yanlış attribution (atıf) modelleri nedeniyle yanlış yönlendirilir.
Bu yazıda, attribution modellerini, neden “last click” bakış açısının yetersiz kaldığını ve Data-Driven Attribution (DDA) ile nasıl daha doğru kararlar alınabileceğini öğreneceğiz.
Attribution Nedir?
Attribution, bir dönüşümün (ör. satın alma) hangi pazarlama kanalına kredi verileceğini belirleme yöntemidir.
Dijital dünyada bir kullanıcı çoğu zaman satın alma öncesinde birden fazla kanala temas eder: Örneğin:
- Instagram reklamı gördü, siteye girdi.
- 3 gün sonra Google’da arama yaptı, tekrar geldi.
- Son olarak, remarketing banner’a tıklayıp satın aldı.
Peki satışın kredisi Instagram’a mı, Google’a mı yoksa remarketing’e mi verilecek? İşte attribution bu sorunun cevabını verir.
Attribution Model Türleri
1. Last Click (Son Tıklama):
- Satışı getiren son kanala tüm kredi verilir.
- Basit ve anlaşılırdır.
- Dezavantaj: Üst hunideki kanalları (ör. sosyal medya, display) yok sayar.
Örneğin:
Kullanıcı önce Instagram reklamını görüp siteyi tanıdı, ancak satın alma kararı Google araması sonrası oldu. Last Click modelde tüm kredi Google Ads’e gider.
2. First Click (İlk Tıklama):
- Kullanıcıyı ilk kez siteye getiren kanala tüm kredi verilir.
- Marka bilinirliğini ölçmek isteyenler için uygundur.
- Dezavantaj: Dönüşüm yolculuğunda son aşamayı yok sayar.
Örneğin:
Instagram reklamı sonrası giren kullanıcı, 10 gün sonra email kampanyasından satın alırsa, kredi Instagram’a gider.
3. Linear (Doğrusal Model):
- Tüm temas noktalarına eşit kredi verir.
- Çoklu temaslı kampanyalarda dengeli bir yaklaşım sağlar.
- Dezavantaj: Katkısı az olan temas noktaları da aynı krediye sahip olur.
4. Time Decay (Zamana Göre Azalan):
- Dönüşüme en yakın zamandaki kanala daha fazla kredi verir.
- Özellikle kısa süreli kampanyalar için idealdir.
5. Data-Driven Attribution (DDA):
- Makine öğrenimi tabanlıdır.
- Google Ads ve GA4, gerçek kullanıcı verilerini analiz ederek her temas noktasının dönüşüme katkısını hesaplar.
- Her kullanıcı yolculuğu farklı olduğu için model dinamik olarak değişir.
DDA’yı Özel Kılan:
- Her kanalın dönüşüme olan katkısını geçmiş kullanıcı yollarını analiz ederek belirler.
- Sadece tıklamalar değil, görüntülenmeler (view-through) bile hesaba katılır.
Neden Data-Driven Attribution Tercih Edilmeli?
Sorun:
Çoğu marka “Last Click” modeline bakarak karar verir. Bu modelde genellikle tüm satışlar “Brand Search Ads” veya remarketing kanallarına yığılır. Üst hunide farkındalık yaratan kanalların (ör. Instagram Ads, Display) etkisi göz ardı edilir.
Çözüm:
Data-Driven Attribution ile:
Instagram reklamının aslında satın alma sürecindeki ilk tetikleyici olduğunu görebilirsiniz. Bu sayede bütçeyi yalnızca son tıklamayı yapan kanala değil, yolculuğu başlatan kanallara da doğru dağıtırsınız.
Gerçek hayattan örnek bir senaryo ile ilerleyecek olursak;
Problem:
Bir e-ticaret markası, son 3 ayda tüm satışlarının Google Search’ten geldiğini görüp Instagram Ads bütçesini kesiyor.
Analiz:
GA4 Attribution > Model Comparison raporunda:
Last Click modeli: Satışların %80’i Search görünür.
Data-Driven modeli:
- %45 Instagram
- %35 Search
- %20 Remarketing
Sonuç:
Instagram reklamları, kullanıcıların ilk temas noktası olmuş. Bütçe yeniden Instagram’a yönlendirildiğinde toplam ROAS %25 arttı.
GA4’te Data-Driven Attribution Nasıl İncelenir?
- GA4’te Advertising → Conversion Paths sekmesine gidin.
- Model Comparison raporunda “Last Click vs Data-Driven” karşılaştırmasını açın.
Satışların farklı modellere göre dağılımını görün.
Google Ads’te:
- Tools & Settings → Measurement → Attribution alanına gidin.
- Attribution Model → Data-Driven olarak değiştirin.
Kullanabileceğiniz Araçlar
- GA4 Attribution Raporları: Model Comparison, Conversion Paths
- Looker Studio: Kanal bazlı görselleştirme
- BigQuery: Gelişmiş kullanıcı yolculuğu analizi
- Google Ads Attribution: Reklam bazlı DDA ölçümü
Veriyle Karar Vermenin Gücü
Data-Driven Attribution, sezgilere değil gerçek kullanıcı davranışlarına dayalı karar almanızı sağlar. Yanlış attribution modelinden dolayı boşa giden bütçeleri önler ve pazarlama performansınızı optimize eder.
Siz de data-driven attribution için desteğe ihtiyaç duyuyorsanız ofisimize bir kahve içmeye bekleriz.
