Dijital pazarlama raporlarında her gün gururla sunduğumuz tablolar var: Yüksek ROAS (Yatırım Getirisi) oranları, artan dönüşümler ve düşen edinme maliyetleri… Ancak pazarlama dünyasındaki veri odaklı dönüşüm, bizi daha derin ve kritik bir soruyla yüzleşmeye zorluyor.
Google Ads paneli “Bu satışı ben getirdim” diyor, Meta paneli “Hayır, kullanıcı reklamı bende gördü” diyor. Peki, bu reklamları tamamen kapatsaydık, bu satışların ne kadarı yine de gerçekleşecekti?
Bu rehberin amacı, size karmaşık istatistiksel formülleri anlatmak değil; panellerdeki “ilişkilendirme” (attribution) modellerinin ötesine geçerek, reklam harcamalarınızın yarattığı net katma değeri (incremental lift) sorgulamanızı sağlamaktır. Pazarlama bütçenizi bir “harcama” kaleminden çıkarıp, getirisi kanıtlanmış bir “yatırım” aracına dönüştürmenin yolu bu testlerden geçer.
Reklamlarınız Hiç Olmasaydı Satışlarınız Ne Kadar Düşerdi?
Pazarlamada sıkça karşılaşılan en büyük yanılgı, korelasyon ile nedenselliği karıştırmaktır. Bir kullanıcının reklamınızı görmüş olması ve ardından satın alma yapması, satın alma kararını sadece reklamın verdirdiği anlamına gelmeyebilir.
Sektörde “Kanibalizasyon” olarak adlandırılan risk tam olarak budur: Özellikle markanızı zaten bilen, sadık müşterileriniz reklam görmeselerdi de o ürünü muhtemelen alacaklardı. Incrementality (artırımlı etki), toplam dönüşümlerin içinde, pazarlama faaliyetiniz olmasaydı gerçekleşmeyecek olan dönüşümlerin yüzdesini size sunar. Geleneksel raporlar satışı hangi kanala yazacağını hesaplarken, Incrementality “Bu kanal olmasaydı toplam ciro ne olurdu?” sorusuna cevap arar.
Test ve Kontrol Grubu Mantığı Nasıl Çalışır?
Artırımlı etki testleri, bilimsel bir test mantığıyla (A/B testlerinden farklı olarak) kitleyi izole ederek çalışır. Hedef kitlenizi rastgele iki gruba ayırırsınız:
- Test Grubu: Reklamlarınızı gören standart hedef kitle.
- Kontrol Grubu: Hedef kitlenizle birebir aynı özelliklere sahip olan, ancak reklamlarınızın kasıtlı olarak gösterilmediği kitle.
Test süresi sonunda bu iki grubun dönüşüm oranları karşılaştırılır. Eğer reklamı gören grubun dönüşüm oranı %5, görmeyen grubun (organik) dönüşüm oranı %3 ise; reklamınızın gerçek etkisi (Incremental Lift) panelde yazan %5 değil, aradaki fark olan %2’dir. Yani bütçenizi aslında o %2’lik ek satış için harcamışsınızdır.
ROAS Yerine Hangi Metriğe Odaklanmalıyım?
Standart raporlarımızdaki ROAS (Return on Ad Spend) bazen yanıltıcı olabilir. Özellikle “Marka Aramaları” (Brand Search) veya “Yeniden Pazarlama” (Retargeting) kampanyalarında ROAS çok yüksek görünür, çünkü bu kullanıcılar zaten satın almaya çok yakındır.
Bu yüzden analizlerimize iROAS (Incremental Return on Ad Spend) kavramını eklemeliyiz.
Basit bir senaryo düşünün: Bir retargeting kampanyasının paneldeki ROAS’ı 10X olabilir. Ancak yapılan test sonucunda, o satışların %80’inin zaten gerçekleşeceği ortaya çıkarsa, kampanyanın Gerçek (Incremental) ROAS’ı sadece 2X’tir. Bu içgörü, bütçenizi sadık müşterilere tekrar tekrar reklam göstermek yerine, size gerçekten “yeni” müşteri getiren kanallara kaydırmanız gerektiğini gösterir.
Hangi Durumlarda Artırımlı Etki Testi Yapmalıyım?
Her kampanya için bu testi yapmak maliyetli ve zaman alıcı olabilir. Ancak şu stratejik dönemeçlerde bu testler kritik önem taşır:
- Bütçe Ölçekleme: Reklam bütçenizi ciddi oranda artırmayı planlıyorsanız, bu artışın gerçekten yeni satış getirip getirmeyeceğini (yoksa doygunluk noktasına mı ulaştığını) görmek için.
- Yeni Kanal Denemeleri: TikTok veya YouTube gibi yeni bir mecraya girerken, o mecranın diğer kanallardan bağımsız ne kadar katkı sağladığını ölçmek için.
- Retargeting Verimliliği: Kullanıcıları gereğinden fazla mı reklama maruz bırakıyoruz? Retargeting bütçesinin gerçek verimini sorgulamak için.
Veri Analizinden Eyleme Geçiş
Dijital pazarlama ölçümlemesi sadece panellerdeki sayıları raporlamak değil; şüpheci yaklaşmak, hipotez kurmak ve bunu test etmektir. Bu rehberdeki yaklaşım, bütçenizi verimsiz harcamalardan korumak için bir yol haritasıdır.
Pazarlama Liderleri İçin Sonraki Adımlar Neler Olmalı? Nihai amaç, raporlara bakıp mutlu olmak değil, işletmeye giren gerçek parayı analiz etmektir.
- Hipotezinizi Belirleyin: Hangi kampanyanızın performansından şüphe ediyorsunuz? (Örn: “Brand anahtar kelimelerine reklam vermesek de organik trafik kaybı yaşar mıyız?”)
- Test Yöntemini Seçin: Veri altyapınız ve bütçeniz kullanıcı bazlı testlere mi (Conversion Lift) yoksa coğrafi testlere mi (Geo-Lift) daha uygun?
- Küçük Başlayın: Tüm bütçeyi riske atmadan, belirli bir ürün grubu veya bölge ile pilot testler yapın.
- Sonuçları Modelleyin: Testlerden elde ettiğiniz “gerçek etki” katsayılarını, genel pazarlama raporlarınıza entegre ederek daha doğru kararlar alın.
Bu süreç karmaşık görünebilir, ancak doğru kurgulanmış bir Incrementality testi, pazarlama stratejinizdeki belirsizlikleri ortadan kaldırır.
Bu testleri kendi işinize uyarlamakta zorlanıyor veya Geo-Lift testlerinin teknik kurulumu, kontrol grubu yönetimi ve sonuçların analizi hakkında sorularınız mı var? Veri odaklı büyüme stratejiniz hakkında konuşmak ve sorularınıza yanıt almak için bizimle iletişime geçebilirsiniz.
