Google, geçtiğimiz yılın başlarında belli markalarla test etmeye başladığı, açık kaynak kodlu Marketing Mix Model’i Meridian’ı artık herkese açtı.
Konunun detaylarına girmeden önce kısa bir özet yapalım: Marketing Mix Modelleri (MMM), istatistiksel modeller ve geçmiş performans verilerinden faydalanarak farklı pazarlama kanal ve aktivitelerinin satış, gelir, karlılık gibi metrikleri nasıl etkilediğini analiz etmeyi sağlıyor.
Ama bu MMM konsepti aslında pek de yeni değil. Hatta altın çağlarını dijital medyadan önce, markaların ağırlıklı olarak televizyon, radyo ve basılı medya gibi geleneksel mecraları kullandığı dönemde yaşadığını söylesek yanlış olmaz. “Madem mevzu yeni değil, niye burada okuyoruz?” diyebilirsiniz. Bu soruyu hakkıyla cevaplayabilmek için önce bu MMM’lerin en başta neden gözden düştüğünden bahsetmek lazım.
Bu modellerin doğru analizler yapabilmek için geriye dönük yüksek miktarda veriye ihtiyacı var — veya Mad Men’deki gibi sadece iki-üç pazarlama kanalı kullanmanız lazım ki bunun artık ne kadar gerçek dışı olduğunu tartışmaya bile gerek yok. Fakat asıl iş artık bu modelleri eğitecek veriyi bulmak değil; birçok farklı kanala yayılmış olan bu veriyi tek bir yerde toplamak, organize etmek ve işlemek. Hatta bunu yapabilmek bile tek başına yeterli değil, çünkü tüm bu sürecin devamlı ve neredeyse anlık olarak işlemesi gerekiyor ki modelin çıktıları güncelliğini kaybetmesin. Geldiğimiz noktada, verimli bir MMM geliştirebilmek için aylarca vakte, sağlam bir veri ekibine ve ciddi bir bütçeye ihtiyaç var.
Geleneksel MMM’ler uzun vadeli trendleri tespit etmek ve bütçe dağılımını şekillendirmekte başarılı olsa da, arama gibi hızlı reaksiyon gösteren performans kanallarını veya video yatırımlarının gerçek etkisini anlayabilmek için gösterimlerden ziyade frekans ve erişimi analiz etmeyi gerektiren alanlarda hala gerideler.
Uzun lafın kısası, pazarlama aktivitelerimiz daha karmaşık hale geldikçe, gerçekten işe yarayan bir MMM geliştirmek de aynı ölçüde zorlaşıyor. En azından şimdilik, elimizdeki en iyi alternatif, büyük resmin sadece bir kısmını gösterebilen last-click veya multi-touch gibi ilişkilendirme (attribution) modelleri.
Ama ümitsizliğe kapılmaya gerek yok tabii. Çok yüksek miktarda veriyi hızlıca işleyebilen çipler ve yapay zekanın artık standart haline gelmesiyle MMM’ler ikinci baharını yaşayabilir. Bence Google da böyle düşünüyor olacak ki Meridian’ın artık kullanıma hazır olduğuna karar vermiş.
Meridian’le birlikte Google, yukarıda bahsettiğim zorluklardan en azından bazılarını çözmek istiyor. Örneğin, MMM Veri Platformu, Google’ın reklam kanallarından gelen veriyi doğrudan toplayıp işleyebilecekmiş. Bu özellik her ne kadar sadece Google kanallarıyla sınırlı olsa da, performans kanallarının satış, gelir ve karlılık gibi ana metrikler üzerindeki etkisini anlamamızı kolaylaştırabilir.
Meridian’ın açık kaynak kodlu olması, markaların kodu ve modeli tamamen kendi ihtiyaçlarına göre optimize edebilmesi için de son derece önemli. Bunun bir diğer artısı da şeffaflık. Google markalı, nasıl çalıştığını bilmediğiniz bir kara kutunun size Google kanallarına daha fazla yatırım yapmanız gerektiğini söylediğini düşünün. Bu kara kutuya gözünüz kapalı güvenebilir miydiniz?
Meridian, şu an bir hayli zor olan video kampanyalarının gerçek etkisini ölçme konusunda da markalara bir çözüm sunabilir. Geleneksel MMM’ler bu noktada genellikle sadece gösterimleri (impressions) hesaba katıyor. Fakat aynı kişiye on kez ulaşmakla on farklı kişiye birer kez ulaşmak arasında ciddi bir fark var. Meridian’ın Veri Platformu, bu soruya daha doğru bir cevap verebilmek için erişim ve frekans metriklerini de modele dahil edebiliyormuş.
Özetle, Meridian, markaların şu kritik soruları cevaplayabilmesini amaçlıyor:
- Farklı pazarlama kanalları ana performans göstergelerimize ne kadar katkıda bulunuyor?
- Pazarlama yatırımımızın gerçek geri dönüşü ne kadar oldu?
- Pazarlama bütçemizi ve dağılımını nasıl değiştirirsek performansı iyileştirebiliriz?
Reklam ve pazarlama ekosistemi sürekli daha karmaşık bir hal alıyor. Kullandığımız sayısız kanal ve taktiğin işi daha da zorlaştırmasının yanında, bir de güncel kalabilmek için kampanyalarımızı devamlı optimize ediyoruz. Tüm bu etkenler, bu soruları cevaplamayı hem daha zor hem de daha önemli hale getiriyor. Meridian gerçekten bu problemi çözen araç mı yoksa başka bir “geleneksel MMM” mi olacak, bunu zamanla göreceğiz. Ama en azından doğru sorulara cevap aradığı kesin.
Kaynak: blog.google
