Marka: İpragaz
Ajans: Hype
Proje İsmi: Kullanıcı Sinyali Maksimizasyonu Sayesinde Daha Az Bütçe ile Daha Çok Dönüşüm Elde Ettik
Kullanılan Araçlar: Google Analytics 360, Google Optimize 360, Google Tag Manager 360, Hotjar, Google Ads
Künye Bilgileri:
- Marka: Seren Gnassounou, Evrim Şenoler
- Ajans: Berkan Şişman, Aslı Nur Şen, İrem Güngör
Case Başlangıç Tarihi: Kasım 2021 – Kasım 2022
Sorun
Çoğu marka için kampanya yapmak, bu kampanyaların olabildiğince hepsini kullanıcılara gösterip kampanyaları kullandırtmak ve satın alımı sağlamak oldukça önemli. Biz de mobile web sitemizde & uygulamada kampanyalarımızı kullanıcılara konumları özelinde alt alta uzun bir sayfa yapısında gösteriyorduk.
Buna ek olarak aktif dönemlerinde olmayan il ve ilçelerimizde ise kullanıcılarımızı “Şu anda aktif kampanyamız bulunmamaktadır” mesajıyla boş bir sayfaya yönlendiriyorduk.
Bununla birlikte kullanıcı deneyimi sebebiyle kullandığımız izleme araçları sayesinde tüm kampanyaların görünür olmadığını fark ettik. Bunun sonrasında, ölçümlemelerimiz sayesinde kullanıcıların çoğunun tüm kampanyaları görmediğini ve bu nedenle kampanya kullanımlarının / satın alımların daha düşük kaldığını gördük.
Bizim Yaklaşımımız
- Kampanya Sayfaları Ölçümleme
Öncelikle, kampanya sayfalarındaki sorunları tespit etmek ve alacağımız aksiyonları doğru belirlemek adına her zamanki gibi ölçümleme ile başladık. Bu kısımda hem kullanıcıların kampanya listeleme sayfasına geldikten sonraki akışı hem kampanyaların görüntülenme yüzdeleri hem de sayfada bulunan kampanya sayısına bağlı olarak tüm ölçümlemeleri kendi yazdığımız JavaScript kodlarımız ile Google Tag Manager üzerinden detaylı bir ölçümleme yaptık.
Bu entegrasyon sayesinde hem sayfadaki kampanya sayısına bağlı olarak hem de konum özelinde kullanıcıların sayfaya girdiği andan itibaren kampanyaların ne kadarının görüntülendiğine ve etkileşime girildiğine ulaşabildik. Buna ek olarak kullanıcıların herhangi bir kampanya listeleme sayfasında kaç adet kampanya gördüğüne de verisel olarak ulaşabildik.
- Kampanya Sayfaları Veri Analizleri
İlk olarak, sayfa funnelında kullanıcıların mobil trafikte kampanya listeleme sayfasına geldikten sonra kampanya detay sayfasına geçişindeki yüzdelik oranları ve satın alıma kadar olan süreci inceledik. Baktığımız zaman da kullanıcıların kampanya listeleme sayfasından kampanya detay sayfasına veya şifre almasına geçişlerin %15’in altında olduğunu gördük.
Buna ek olarak ölçümlediğimiz kampanya sayısı ve kampanyaların görünürlük yüzdelerini incelediğimizde özellikle mobil trafikte; sayfadaki tüm kampanyaların görüntülenme yüzdesinin %32, tüm kampanyaları görmeyip kampanya kullanmama yüzdesinin %8 ve tüm kampanyaları görmeyip sipariş vermeme yüzdesinin %15 olduğunu gördük. Tabii ki, site ve mobile uygulama trafiğimizin çok yüksek olduğunu göz önüne aldığımızda yüzdelik oranların da büyük rakamlara denk geldiğini tahmin etmek zor olmayacaktır.
Buna ek olarak sayfada bulunan kampanya sayısındaki etkiyi de görebilmek için (çünkü sayfada hiçbir kampanya olmadığında otomatik olarak kullanıcılar kullanamayacak) yaptığımız entegrasyon sayesinde kullanıcıların %51’inin konum sebebiyle hiç kampanya görmediğini ve sayfada 1, 2 ve 3 kampanya olduğundaki her birinin görünüm oranlarının hemen hemen %15 civarına denk geldiğini de gördük. Kampanya yüzdeleri için yapacağımız analizlerde ve funnelda kampanya olmayan sayfaları da doğru veriye ulaşabilmek adına tabii ki hariç bıraktık.
İkinci kısım ise kampanya bulunmayan lokasyonlarda kullanıcıların boş bir sayfaya düşüşünün mobile sitemizi ve uygulamayı nasıl etkilediğini görmek ve verisel anlamda doğru sonuca ulaştığımızda ise bu deneyimi farklılaştırmak oldu.
Mobil trafikteki kampanya listeleme sayfasındaki çıkış oranlarına kampanya bulunma sayısı özelinde baktığımızda %50’lik payı hiç kampanya bulunmayan sayfaların aldığını gördük.
- Kampanya Sayfaları Hotjar Recordings & Heatmap & Surveys Analizleri
Elde ettiğimiz rakamsal veriler sonrasında kullanıcıların site içindeki veya uygulamadaki ziyaretlerinde aldığı aksiyonları da incelemek ve çıkış yapmalarının / kullanmamalarının sebebini öğrenmenin de geliştireceğimiz A/B testindeki kurgumuzda da çok büyük etkisi olacaktır.
Hotjar verilerini ve heatmap kaydını incelediğimizde; sayfada gösterdiğimiz ilk kampanya mobilde zaten her türlü fold alanda olduğu için tüm kullanıcılar tarafından görülebiliyordu ancak sayfada birden fazla kampanya olduğu durumda en az ikinci kampanyayı görme yüzdesinin de %40 olduğunu gördük. Hotjar kayıtları ile de kullanıcıların listeleme sayfasında konum seçtikten sonra sayfayı scroll etmediğini ve ikinci kampanyaya bile çok az scroll yapıldığını gördük.
Buna ek olarak kampanya bulunmayan sayfalardaki kullanıcı hareketlerini izlediğimizde ise kullanıcıların kampanya bulunmayan sayfalarda sürekli konum değiştirdiklerini ancak sipariş sayfasına geldiklerinde kendi konumlarına ilgili kampanyadan sipariş veremeyeceklerini gördüklerinde çıkış yaptığını fark ettik.
Tabii ki bunlarla yetinmeden kullanıcılardan geri bildirim almaya devam ettik ve daha önceden ölçümlemesini yaptığımız sipariş iptallerinde kullanıcıların siparişlerini neden iptal ettiğini ve bunun kampanyayla bir ilgisi olup olmadığını da merak ettik. Yaptığımız anket çalışmaları sonrasında kullanıcıların hem sipariş iptallerini geciktirmek hem de nedenini öğrenmek için kullanıcılar sipariş iptal butonunun üstüne geldiğinde full screen survey açtık ve kullanıcıların %40’ının “Kampanyadan Faydalanamadım” seçeneğini seçtiğini gördük.
- Tasarım Kurgusu & Kodlama
Öncelikle kullanıcılara tüm kampanyaları gösterebilmek adına iki farklı varyasyon denedik. Bunlardan ilki kullanıcılara slider şeklinde kampanyaları göstermek, ikincisi ise aç / kapa formunda kampanyaları göstermek oldu.
Bu da çoğu mobil ekranda, scroll etmeye gerek kalmadan kampanyaların hepsinin görünüm almasını sağladı. Tasarımını ve kodlamasını tamamen kendimiz yaptığımız bu testte ilgili varyasyonlara aşağıdan ulaşabilirsiniz.
Kurgumuzu beraber planladığımız ikinci aşamada ise kullanıcılar herhangi bir kampanya görmediklerinde bu sefer ürün önermeyi planladık. Böylece kullanıcılar kampanya olmasa da daha önceden ürünleri görmüş / görmemiş olmadıkları fark etmeden onlara ürün önerilerimizi yaptık.
- Kampanya Sayfaları Kitle & Hedef Analizleri
Kampanyayı herkese açmadan sadece daha önceden mobil siteye veya uygulamaya gelmiş kullanıcıların ölçümlediğimiz veriler sonrasında kitleye dahil olduklarında veya zaten aksiyon almayan kullanıcıları dışarıda bıraktığımızda daha iyi sonuç alabileceğini düşündük, tabii ki emin olmak için de her iki kurguyu test etmemiz gerekiyordu.
Biz de 360 ürünleri kullanmanın faydalarından biri olan Google Optimize’a kitle paslama özelliğini kullandık ve testi iki farklı şekilde açtık.
İlk olarak, daha önceden sitemize gelmiş, tüpgaz veya otogaz kampanyalarıyla hiçbir şekilde etkileşime geçmeyen kullanıcıları hedefledik. Bu testin takibini yaptığımızda ise çok iyi gitmediğini ve orjinalin çok önde gittiğini, yani zaten aksiyon almayan kullanıcıların tekrar mobil siteye veya uygulamaya geldiklerinde yine aksiyon almadıklarını gördük.
Bunun sonrasında o zaman eski ve aksiyon almayan kullanıcılardan ziyade zaten kampanya kullanımına isteği olan ve yeni gelen kullanıcıları hedeflemeye, tüm kullanıcılardan bu iki kitleyi (tüpgaz veya otogaz kampanya listeleme sayfalarında aksiyon alamayanlar) hariç bırakarak devam ettik.
Kullanıcı deneyimini veya alışkanlığını iyileştirmek / değiştirmek ve kampanya görünümünü arttırmak için görünmeyen kampanyaları görünür kılarak kampanyalardan haberdar olmayan kitleye kampanya kullandırımı yaptık.
- Kampanya Sayfaları Kitlelerinin Reklamlarda Kullanılması:
Kampanya sayfalarında kampanya kullanımına ve alışverişe intenti olan kullanıcıların, kullanıcı deneyimini site içerisinde iyileştirdikten ve kampanya kullanımına başladıktan sonra önemli olan bir diğer konu ise kampanya kullanımına açık olamayan kitleyi tekrar sitemize çekmek ve satın alım yapmasını sağlamak oldu.
Bunun için de zaten hazırda oluşturduğumuz kitleleri Optimize ile beraber Google Ads ile de paylaşmıştık. Optimizasyon anlamında da kullanıcılarımızı hem evde / yolda ayrışımında hem de desktop / mobile olarak ayırdık ve intenti yakaladığımız bu remarketing kullanıcılarını tekrar web sitemize çektiğimizde de eğer kampanya varsa kampanya detaylarına eğer bulunduğu bölgede kampanya yoksa da ürünlere yönlendirerek satın alım yapmalarını sağlamak oldu.
Bunun sonucunda da aksiyon almayan kullanıcılarımıza lokasyonlarına özel kampanya kullanımını offerlı bir şekilde reklamlarımızda sunduktan sonra tekrardan sitemize çektik ve sadece bu kitleyi ayrıştırabilmek adına kullandığımız izleme yöntemi sonucunda da, diğer kampanyalarla kıyaslandığında dönüşüm maliyetlerinin %91 azaldığını, ROAS değerinin ise 10.92 katına çıktığını gözlemledik.
Sonuçlar
● Kampanya Slider Tasarımı ile Elde Edilen Sonuçlar:
- Test 33 gün sürdü ve yaklaşık 130 bin kişi teste katıldı.
- Test sonucunda varyasyon 1 (slider kullanımı) orijinale göre kampanya kullanımında %2.6 oranında artış sağladı.
- Test sonucunda varyasyon 1 (slider kullanımı) orijinale göre tüm satın alımlarda %2.7 oranında artış sağladı.
- Test sonucunda varyasyon 1 (slider kullanımı) orijinale göre tüm gelirde %3.9 oranında artış sağladı.
- Test sonucunda varyasyon 1 (slider kullanımı) orijinale göre dönüşüm oranında %5.6 oranında artış sağladı.
- Test sonucunda varyasyon 1 (slider kullanımı) orijinale göre sayfada tüm kampanyaların görünmesinde %12 oranında artış sağladı.
- Test süresince kullanıcıların ankette cevap verdiği “Kampanyadan Faydalanamadım” seçeneğinin seçilmesinde %10 azalış sağladı, bu da kullanıcılar kampanya gördükleri için aynı dönem ile karşılaştırıldığında %18 daha fazla gelir sağladı.
● Kampanya Bulunmayan Lokasyonlarda Ürün Gösterimi Kurgusu ile Elde Edilen Sonuçlar:
- Test 52 gün sürdü ve yaklaşık 160 bin kişi teste katıldı.
- Test sonucunda varyasyon 1 (ürün liste gösterimi) orijinale göre tüm sepete eklemelerde %4.2 oranında artış sağladı.
- Test sonucunda varyasyon 1 (ürün liste gösterimi) orijinale göre satın alımlarda %8.6 oranında artış sağladı.
- Test sonucunda varyasyon 1 (ürün liste gösterimi) orijinale göre gelirde %8.4 oranında artış sağladı.
- Test sonucunda varyasyon 1 (ürün liste gösterimi) orijinale göre dönüşüm oranında %8.3 oranında artış sağladı.
● Kampanya Sayfaları Kitlelerinin Reklamlarda Kullanılması ile Elde Edilen Sonuçlar:
- Toplam reklam bütçesinin %8’i bu kampanyalarda kullanıldı. Buna karşılık toplam dönüşümlerin ve cironun %50’si bu kampanyalardan elde edildi.
- Ortalama dönüşüm maliyeti, diğer kampanyalara kıyasla %91 daha düşük gerçekleşti.
- Ortalama ROAS değeri, diğer kampanyaların 11 katına ulaştı.
- Dönüşüm oranında diğer kampanyalarla kıyaslandığında 8 kat artış sağlandı.
- Daha önceden siteye gelip sipariş vermemiş kullanıcıları tekrar bu kampanya beraberinde siteye getirdiğimizde dönüşüm oranı %26 arttı.
