Case konusu : Mağazadan Teslim Al
Proje İsmi: Yeni Teslimat Seçeneği Kurgusu ile Offline Mağazadan Yapılan Satın Alımları %43 Arttırdık.
Künye Bilgileri (Projede Emeği Geçenler; Marka + Ajans):
- Marka: Gonca Engin, İrem Kalebaşı
- Ajans: Berkan Şişman, Sare Mıcık, Özgür Özalp
Case Başlangıç Tarihi: Ekim 2021 – Ocak 2022
Sorun
Online alışveriş yapan kullanıcıların offline mağazalardaki davranışını takip etmek ve bu kullanıcıların web sitesi veya uygulama dışında aldığı aksiyonları ölçümleyip analiz etmek oldukça önemli. Web sitesinde, kullanıcılar sipariş verirken mağazadan teslim alma seçeneğinin avantajlarını kullanıcılara göstermiyorduk. Dolayısıyla kullanıcıların büyük bir çoğunluğu adrese teslim seçeneğini tercih edip mağazalara gitmiyordu.
Ödeme adımında, online mağazadan sipariş veren kullanıcıları offline mağazalara yönlendirerek hem daha az kargo ücreti ödeyeceklerini hem de siparişlerini daha hızlı teslim alacaklarını belirttik. Ayrıca offline mağazalara ayak trafiği sağlayarak, kullanıcıların mağazadan sipariş verdikleri ürün haricinde Watsons Card puan avantajıyla farklı ürünler de satın alabilecekleri bir sirkülasyona yönlendirdik.
Yaklaşımımız
-
Teslimat Seçeneğini Ölçümleme
Öncelikle, online mağazadaki sipariş sürecine başlayan kullanıcıların sipariş akışını çıkardık. Bu akışı detaylı bir şekilde incelediğimizde de adres adımından ödeme adımına olan geçişlerdeki çıkış oranının diğer adımlara göre fazla olması dikkatimizi çekti.
Buna dayanarak öncelikli olarak kullanıcılara sunduğumuz teslimat seçeneklerinin ne kadar tercih edildiğini ve birbiri arasındaki yüzdeyi karşılaştırmak için “Checkout Option” adını verdiğimiz ölçümlemeyi Google Tag Manager üzerinden kendi yazdığımız custom JavaScript kodları yardımıyla yaptık.
Bu entegrasyon sonrasında biriken veriyle analiz yaptığımızda, kullanıcıların %94’ünün ‘Adrese Teslim’ yöntemini seçtiğini gördük. Buna ek olarak, en az iki veya daha fazla sipariş veren kullanıcıların teslimat yöntemi olarak yine ‘Adrese Teslim’ seçeneğini kullandığını gördük.
-
Teslimat Adımı Hotjar Analizleri
Hotjar kayıtlarını incelediğimizde, teslimat sayfasında Adrese Teslim seçeneğini varsayılan seçili getirdiğimiz ve kullanıcıları direkt teslimat formuyla karşıladığımız için formun yukarısında kalan ‘Mağazadan Teslim Al’ opsiyonuna karşı bir körlük yaşandığını fark ettik.
Daha önce sipariş vermeyen kullanıcılar ise formun boş gelmesinden dolayı direkt olarak formu doldurmaya başlıyordı. Bu sebeple de sayfanın yukarısında kalan ve kapalı halde gösterilen ‘Mağazadan Teslim Al’ butonuyla etkileşime geçmeden sipariş sürecine devam ediyorlardı.
-
Tasarım Kurgusu
Online mağazadan sipariş veren kullanıcılar için teslimat tercihi bölümünde yer alan “Mağazadan Teslim Al” seçeneğini ön plana çıkaran bir tasarım hazırladık ve offline teslimat seçeneğinin avantajlarını sıraladık. Bu da kullanıcıların varsayılan olarak mağaza teslimat avantajlarını görmesini sağladı.
İlk defa sipariş veren ve kayıtlı bir adresi bulunmayan kullanıcılar için de ‘Mağazadan Teslim Al’ seçeneğini varsayılan teslimat tercihi olarak getirdik. Böylece direkt adres formu doldurmak yerine kullanıcılar kendine en yakın olan şubeleri direkt olarak görebildi.
-
Online Offline Datanın Birleştirilmesi
Bu ölçümleme ve analizler sonucunda sadece online dünyadaki iyileşmeyi değil çift taraflı bir etki yaratacağından ötürü aynı zamanda offline dünyadaki etkisini de görebilmemiz oldukça önemli. Dolayısıyla, online mağazada tercih edilen sipariş yöntemlerinin değişimini analiz ederken aynı zamanda offline mağazalarda bu kullanıcıların tekrar bir ödeme yapıp yapmadığını analiz ettik.
Sonuç
- Test 37 gün sürdü ve yaklaşık 150 bin kişi teste katıldı.
- Online mağaza üzerinden mağazadan teslim al siparişlerini %63 arttırdık.
- Online mağazadan, ‘Mağazadan Teslim Al’ seçeneğini seçip mağazadan da ek olarak yapılan satışları %43 arttırdık.
- Kullanıcıların ilk siparişleri sonrası ikinci veya daha sonraki siparişlerinde ‘Mağazadan Teslim Al’ seçeneğini tercih etme yüzdesini %4.5 arttırdık.
- Karşılaştırmalar: A/B Testi 22 Aralık – 14 Ocak tarihleri arasında yapıldı.
