Google, arama algoritmasında yılda yaklaşık 5 bin (yazıyla beş bin) güncelleme yapıyor. Her güncellemeyle kurallar değişiyor; birileri kazanıyor, birileri kaybediyor. Şu ana kadar değişmeyen tek şey Google’ın mütevazı arama çubuğu ve o meşhur mavi linkleriydi. Ama, Google’ın yeni AI Mode’u sağ olsun, galiba mavi linklerin de günleri sayılı.
Google’ın henüz deneysel olarak açtığı AI Mode, ChatGPT tarzı ‘diyalog’ formatını arama altyapısına entegre etmeye hazırlanıyor. Yani artık Google, bir arama yaptığınızda size ilgili sonuçları listelemek yerine cevabı doğrudan kendisi verecek. Tahmin edeceğiniz üzere, bu özellik Gemini 2.0 modelini kullanacak.
AI Mode, normal sonuçlardan ayrı olarak ‘Haberler’, ‘Videolar’ ve ‘Görseller’ gibi bağımsız bir sekmede yer alacak. Bu, AI Mode’u halihazırda 200’den fazla ülkede kullanılan AI Overviews’ten ayıran en önemli farklardan biri.
AI Mode’un öncüsü: AI Overviews
AI Mode’u daha iyi anlamak için öncüsü olan AI Overviews’tan da biraz bahsedelim. AI Overviews, bir sene kadar önce kullanıma sunulmuştu. Yine Gemini modelini kullanan AI Overviews, arama sonuçlarını özetleyerek, birçok sorguda kullanıcıya doğrudan yanıt veriyor. AI Overviews, arama sonuç sayfalarının en tepesinde yer alıyor ve normal arama sonuçları da bu bölümün hemen altında listelenmeye devam ediyor.
AI Overviews, organik sonuçlarla aynı sayfada yer alsa da birçok sitenin trafiğini şimdiden düşürdü. ABD merkezli online eğitim şirketi Chegg, bu yüzden Google’a geçtiğimiz hafta bir dava bile açmış. Chegg, Google’ın içeriklerini izinsiz kullanarak gelir elde ettiğini, ancak asıl içerik sahiplerinin bundan herhangi bir kazanç sağlayamadığını iddia ediyor. Buna karşılık Google da, arama motorunun web sitelerine her gün milyarca tıklama yönlendirdiğini ve AI Overviews’un daha geniş bir site çeşitliliğine trafik sağladığını söylemiş.
Bu konudaki memnuniyetsizliğini dile getiren tek şirket Chegg değil. İki binden fazla yayıncıyı temsil eden News/Media Alliance, geçtiğimiz sene yayımladığı basın bülteninde Google’ın yapay zeka özetlerini ‘yayıncılar için yıkıcı bir felaket’ olarak tanımlamıştı.
Yapay zekanın vahşi hayal gücü
Ama mesele sadece trafik ve gelir kaybı değil. İşin bir de doğruluk ve içerik kalitesi boyutu var. Yapay zeka modellerinin hayal güçlerinin bir hayli geniş olduğunu biliyoruz. Bu konuda Gemini’ın sicili de pek parlak sayılmaz. Hatırlayanlar olacaktır; Gemini, AI Overviews’teki yanıtlardan birinde jeologların insanların günde bir taş yemesini önerdiğini iddia etmişti. Böylesine absürt bir bilginin altında kendi sitenizin kaynak olarak gösterildiğini düşünün. Pek iyi bir imaj olmaz, değil mi?
Piyasadaki en gelişmiş modellerden biri olan GPT-4.5 bile hala yüzde 35 oranında halüsinasyon görüyor. Bir yanda kullanıcılara her zaman doğru bilgiyi sunması gereken bir arama motoru, diğer yanda hata yapmaya fazlasıyla müsait bir yapay zeka sistemi var. Bu ikilinin nasıl anlaşacağını gerçekten çok merak ediyorum.
Kullanıcı yolculuğunun yeni rotası
Yapay zeka, arama deneyimini ve kullanıcı yolculuğunu kökten değiştiriyor. Bain’in araştırmasına göre kullanıcıların yüzde 80’i, aramalarının yüzde 40’ında yapay zekanın verdiği cevapları tercih ediyormuş. Bu durum, web sitelerine gelen organik trafiğin yüzde 15 ile 25 arasında azalmasına neden olmuş.
Google zaten uzun zamandır kullanıcıları sonuç sayfasında tutmaya çalışıyor. ‘Zero-click’ olarak bilinen sorgulara Google doğrudan kendisi cevap veriyor ve kullanıcıların herhangi bir sonuca tıklamasına gerek kalmıyor. Bu trend yeni değil ama yapay zeka bu trendin ateşini kesinlikle çok daha hızlı bir şekilde körüklüyor.
Bain’in raporu, bu trendi anlamak için de bazı önemli veriler sunuyor: Kullanıcıların yüzde 68’i yapay zekayı araştırma yapmak, bilgi toplamak veya mevcut bilgileri özetlemek; yüzde 48’i güncel haberleri ve hava durumunu takip etmek, yüzde 42’si de alışveriş önerileri almak ve karar verme sürecini kolaylaştırmak için kullanıyormuş. Geleneksel arama motorlarının işi artık yapay zekaya kaptırdığı çok açık. Bu trend böyle devam eder ve markalar buna adapte olmakta geç kalırsa; tıklama oranları düşecek, görünürlük pastası küçülecek ve markalar bu pastadan bir dilim almak yerine muhtemelen sadece kırıntılarla idare etmek zorunda kalacak.
Markalar bu dönüşüme nasıl hazırlanabilir?
AI Overviews ve AI Mode henüz Türkiye’de kullanıma açılmadı. Bu durum, markalar için aslında önemli bir avantaj. Çünkü markalara yurt dışında başlayan bu dönüşümü takip edip, hazırlık yapma fırsatı sunuyor.
- Daha güçlü marka bilinirliği: Markalar, branding kampanyalarını pazarlama stratejilerinin ana parçalarından biri olarak değerlendirmeli. Evet, belki performans kanallarına yapılan yatırımlar kadar hızlı geri dönüşü olmayacak ama marka bilinirliğine yatırım yapmak diğer kanallara olan bağımlılığı azaltıp, AI Overviews veya AI Mode gibi büyük dönüşümlerin getirdiği risklere karşı hala en iyi sigorta.
- Birinci parti veri yatırımları: Yapay zekanın kullanıcıyla marka arasına girdiği bir dünyada, markaların e-posta ve telefon numarası gibi birinci parti verilere yatırım yapması ve müşterileriyle doğrudan kendi kanalları üzerinden iletişim kurabilmesi çok daha kritik hale geliyor. Tüm bu iletişimin etkili bir şekilde yönetilebilmesi için markaların CRM kaslarını daha da güçlendirmesi gerekebilir.
- Yapay zekanın içeriklere erişimi: Birçok marka içeriklerini yapay zeka botlarının erişimine açıp açmama konusunda tereddüt yaşıyor. Yukarıda bahsettiğim Chegg örneğini düşünecek olursak haksız da sayılmazlar. Fakat erişimi kısıtlamak, görünürlüğü tamamen yok ederek sorunu daha da büyük bir hale getirebilir. Bunun yerine markalar, içeriklerini yeni teknolojilere göre optimize ederek bu durumu kendi lehlerine çevirmeye odaklanmalı.
- Yeni içerik formatları: Markalar, geleneksel içeriklerin yanı sıra video, podcast ve interaktif içerikler gibi farklı formatları test ederek yeni nesil yapay zeka araçları ve arama motorlarında görünürlük kazanmayı hedeflemeli.
Bu dönüşüm, aynı zamanda markalar için yeni fırsatlar da demek. Yapay zeka platformu Perplexity’nin kullanıma sunduğu sponsorlu cevaplar özelliği buna güzel bir örnek. Şimdilik sadece ABD’de aktif olan bu özellikle markalar, reklamlarını doğrudan Perplexity’nin kullanıcı sorularına verdiği cevapların içinde göstererek kullanıcıyla daha doğal bir etkileşim yakalayabiliyor. Bu da yapay zeka ile şekillenen yeni reklam dünyasının nasıl olabileceğine dair güzel bir ipucu veriyor.
Yapay zekanın arama deneyiminde yarattığı bu dönüşüm henüz çok yeni olsa da kullanıcı alışkanlıklarını şimdiden değiştirmeye başladığı aşikar. Markaların önündeki en büyük zorluk, ışık hızında gerçekleşen bu dönüşüme adapte olabilmek ve aynı hızda değişen kullanıcı alışkanlıklarına uyum sağlayabilmek. Bütün bunlarla aynı anda baş etmek hiç kolay değil ama doğru stratejileri benimseyen markalar için fırsatlar da bir o kadar büyük olacak gibi duruyor.
