Post Cookie Dünyada Reklamcılık

Dijital Pazarlamada ve Reklamcılıkta Çerez Kullanımı

“Cookieless” yani çerezsiz bir dijital pazarlama dünyası nasıl olur? Dijital pazarlamacılar bir süredir bu sorunun cevabını arıyorlar. Google, Chrome ve diğer ürünlerinden üçüncü taraf çerezlerin kullanımının 2 yıl içinde kademeli olarak kaldıracağını ilk olarak  Ocak 2020’de duyurdu. 

Bu tarih geçtiğimiz yıl 2023’ün sonuna; geçtiğmiz haftalarda da Google Privacy Sandbox Başkan Yardımcısı Anthony Chavez tarafından yapılan yeni bir açıklama ile de 2024’ün ikinci yarısına ertelendi. Chavez’ın yaptığı açıklamaya göre bu ertelemenin sebebi ise üçüncü taraf çerezlerin kullanımını ortadan kaldırmadan önce Google’ın yeni girişimi olan Privacy Sandbox’un test aşaması için daha çok zamana ihtiyaç duymaları.  

Ne zaman olacağı tam olarak belli olmasa da üçüncü taraf çerezlerin olmayacağı bir dünya, dijital pazarlamacıları bekliyor. Peki nedir bu çerezler, dijital pazarlamada ve reklamcılıkta nasıl kullanılırlar? 

Dijital pazarlama için çok önemli bir yere sahip olan çerezler; ziyaret edilen web siteleri tarafından kullanıcıların cihazlarına kaydedilen; kullanıcıya, cihaza ve oturumlara ait benzersiz kimliklere sahip küçük veri parçalarıdır. Çerezler oluşturulduğu andan itibaren sunucusuna veri göndermeye başlarlar. Bu veriler bağlantı üzerindeki sunucu tarafından oluşturulur ve onları oluşturan siteler tarafından okunabilirler. 

Çerezler bir çok farklı şekillerde sınıflandırılabilirler. “Birinci Taraf Çerezler” ve “Üçüncü Taraf Çerezler” başlıca çerez türleridir. Birinci taraf çerezler, bir kullanıcının ziyaret ettiği web sitesi tarafından doğrudan oluşturulan ve kullanıcının tarayıcısına yerleştirilen kod parçalarıdır. Birinci taraf çerezler genellikle kullanıcı kimliği, parolalar, dil ayarları gibi kullanıcının yolculuğunu kolaylaştırmakla ilgili alanlarda kullanılır. Kullanıcının davranışını belirli sınırlar içinde izlerler. Üçüncü taraf çerezler ise kullanıcının ziyaret ettiği web sitesi olmayan üçüncü taraf sunucular tarafından  web sitelerine yüklenen kodlardır. Üçüncü taraf çerezlerin başlıca kullanım amaçları; web sitelerine giriş yapan kullanıcıların tüketici hareketlerini izlemek ve kullanıcıya bu doğrultuda yeni reklamlar göstermeye yöneliktir.

Dijital reklamcılıkta üçüncü taraf çerezler önemli rol oynamaktadırlar. Reklamverenlerin hedef kitlelerini belirleme aşamasında tüketici profilini çok yüksek bir doğruluk oranıyla seçmelerine olanak tanırlar. Bir kullanıcı bir web sitesini ziyaret ettiği zaman üçüncü taraf çerezler sayesinde;

• Kullanıcının şifre, mail adresi gibi oturum açma bilgilerine, 

• Kullanıcının hangi sayfaları ziyaret ettiğine, 

• Kullanıcının sayfada ne kadar kaldığına ve hemen çıkma oranına, 

• Kullanıcının kullandığı cihaza, işletim sisteme; bulunduğu konuma, saat dilimine,

• Kullanıcının sepetine eklediği, sepetinden çıkardığı veya satın aldığı ürünlere,

• Kullanıcının yaş, cinsiyet gibi demografik özellikleri ile ilgili verilere  ulaşılabilir.

Elde edilen bu veriler genellikle  tüketiciyi yeniden hedefleme anlamına gelen “Retargeting” ve görüntülü çevrimiçi reklam anlamına gelen “Display Reklamcılık” gibi yeni nesil reklam modellerini oluşturmak için kullanılırlar. 

Kullanıcıların cihazlarına yerleşen üçüncü taraf çerezler belirli bir süre kullanıcının hareketlerini takip eder ve gerekli verileri toplarlar. Elde edilen bu veriler sayesinde kullanıcıların daha önce görüntüledikleri, etkileşimde bulundukları, ilgilendikleri ürün veya hizmetler ile ilgili reklamlar tekrar kullanıcının karşısına çıkar. Özellikle display reklam alanlarında kişiselleştirilmiş bir şekilde tüketicinin karşısına sunulan reklamların başarılı olması geleneksel yöntemler ile oluşturulan reklamlara göre de daha fazladır. 

Peki, çerezlerin reklam yolculuğu nasıl devam ediyor ve dijital pazarlama için bu kadar önemli bir yere sahip olan üçüncü taraf çerezler neden  kullanımdan kaldırılıyor? Bu soruların cevabı Post Cookie Dünyada Reklamcılık # 2’de.