GDN vs. Programatik

“Bu kampanyamızda GDN mi kullanalım yoksa programatik üzerinden mi gidelim?” sorusu, çoğu kampanya planlamasında düşünülen sorulardan birisidir.
Her iki reklam kanalının da kendilerine has özellikleri bulunur ve aslında kampanya amacınıza ve bütçenize göre, kendi değerlerini ortaya koyarlar.
Bu yazımda sizlere, GDN ve programatiği çok kısaca anlatıp, avantaj ve dezavantajlarından bahsetmeyi planlıyorum.

GDN ve Programatik Nedir?
Google Display Network (GDN) ve Programatik, dijital reklamcılık sektörünün satın alım temellerini de oluşturan açık artırma (auction-based) prensibiyle çalışan teknolojilerdir. Açık artırma, aynı anda onlarca reklamverenin bir reklam alanına teklif verip, en uygun hedeflemenin ve teklifin kazandığı ve bunun doğrultusunda reklamın yayınlandığı bir modeldir. Reklam için yapılan bu açık artırma işlemi, milisaniyeler içerisinde gerçekleşir ve bir siteye giriş yaptığımızda, bu işlem çoktan sonuçlanmış ve karşımıza teklifi kazanmış reklam çıkmıştır.
GDN, Google’ın bir ürünü olup, en çok kullanılan reklamcılık ürünlerinden biri olan Google Ads panelinin içerisinde, bir kampanya tipi olarak bulunur. Adından da anlaşılacağı gibi, Display reklamcılık özelinde faaliyet gösterir. Yine Google’ın bir ürünü olan AdSense üzerinde kaydı olan yayıncıların sitelerindeki, uygulamalarındaki vs. reklam alanlarına reklam verilmesine olanak tanır. İnternet üzerindeki yayıncıların %90’dan fazlası da AdSense’e kayıtlıdır. Yani GDN üzerinden kampanya yaptığınızda, reklamınızın internetin büyük bir bölümüne çıkacağından emin olabilirsiniz.

Programatik ise GDN’den farklı olarak sadece Display değil, birçok reklam formatı için teklif verebildiğiniz ve erişim açısından reklamverenlere daha fazla imkan sunan bir teknolojidir. Genellikle Real Time Bidding (RTB) olarak adlandırılan açık artırma yöntemiyle, GDN’de olduğu gibi milisaniyeler içerisinde reklam satın alımı yapılır. Burada GDN’e göre daha farklı bir yapı vardır. Bu yapıdan kısaca bahsetmekte fayda olduğunu düşünüyorum.

Programatik denildiğinde, işin içerisine farklı reklam panelleri girer. Reklamveren tarafında DSP (Demand-side platform), yayıncı tarafında ise SSP (Supply-side platform) panelleri bulunur. Reklamveren, DSP panelinden reklam materyallerini, bütçesini, hedeflemelerini girer ve kampanyasını başlatır. Öte yandan yayıncı da SSP panelinden envanterinde bulunan ve yayına açmak istediği reklam alanının özelliklerini belirler, teklife çıkarmak için taban fiyat da denilen bir “floor price” girer. Bu iki teklif, sonrasında Ad Exchange olarak adlandırılan bir teknolojide buluşur ve reklamverenin verdiği hedeflemeler, reklam materyalleri ve bütçe, yayıncının reklam alanına ve teklifine uygunsa satın alım gerçekleşir ve reklam yayınlanmaya başlar. Bütün bu kararlar yine milisaniyeler içerisinde gerçekleşmektedir.

Görsel 1: Programatik evren
GDN ve Programatik Karşılaştırması

Erişim
GDN üzerinden internetteki yayıncıların %90’ından fazlasına ulaşılabildiğini yazımın başında söylemiştim. Bu durum da size zaten kampanyanızda oldukça yüksek miktarda bir erişim sağlayacaktır. Ancak programatik üzerinden 20’den fazla Ad exchange’e erişim vardır -yani Google dışındaki evrene de erişiminiz olur- ve böylece neredeyse internetin tamamına ulaşılabilir. Bundan dolayı bir erişim veya marka bilinirliği amaçlı kampanyalarınızda doğru frekans yönetimi ve hedefleme kırılımları ile programatik daha etkili sonuçlar verecektir.

2. Data Kullanımı
GDN üzerinden Google’ın sunduğu affinity/in-market hedeflemelerinin yanı sıra first-party dediğimiz reklamverenin daha önceki kampanyalarından topladığı veya CRM’inden aldığı kendi dataları da hedeflenebilir. Ancak programatik ile Bluekai, Oracle vb. data sağlayıcılardan alacağınız third party olarak adlandırılan dataları da kampanya hedeflemelerine dahil edebilirsiniz. Bundan dolayı programatik, data kullanımı anlamında da daha geniş bir evren sunmaktadır.

3. Reklam Alanı
Programatik üzerinden PG (Programmatic Guaranteed) anlaşmalar ile sabit reklam alanı satın alımları yapabilirsiniz. Programatiğin, GDN’den en önemli farkı da burada çıkar. Sabit satın alımlar da, herhangi bir açık artırma sürecine girmeden, seçtiğiniz reklam alanını belirli bir süre boyunca sahiplenmedir. Eğer satın alım yapmak istediğiniz mecranın reklam alanı programatiğe açıksa, panel üzerinden mecra ile bir anlaşma (programatik dilinde, deal) yaparak belli bir süre boyunca reklam alanını sahiplenebilirsiniz.

Ayrıca son dönemlerde dijital açıkhava reklamcılık (DOOH) ve Addressable TV reklamcılığı da programatik üzerinden yapılıyor. Mesela programatik üzerinden doğru lokasyon ve hava durumu hedeflemesiyle bir açıkhava reklam alanında reklam çıkmak için teklif verebilirsiniz. Veya dijitalde yaptığınız bir kampanyada erişimi artırmak için, -geleneksel TV satın alımına göre daha ucuz maliyetle-, Addressable TV üzerinden internete bağlı televizyonlarda reklamınız çıkacak şekilde bir planlama da yapabilirsiniz.

Görsel 2: Spotify’ın 2018 Wrapped’i duyurmak için DOOH (digital out-of-home) kullandığı reklam kampanyasına ait bir görüntü.

4. Maliyet
GDN, reklam maliyeti olarak programatiğe göre daha uygun maliyetlidir. Programatik tarafta panel kullanım ücretlendirmeleri, tech fee vs. gibi ek maliyetler olduğundan dolayı, yayın maliyetiniz dışında ek maliyetler çıkar. Daha küçük bütçeleriniz varsa, programatik yerine GDN tercih etmeniz daha akıllıca olur.

5. Reklam Formatları
Programatik, reklam formatı olarak GDN’e göre çok çok daha fazla format sunmasının yanı sıra daha interaktiviteye odaklanan formatlar da sunar. Programatikte display, yani banner kullanımının yanı sıra video, native, audio gibi reklam kullanımları da yapabilirsiniz. Ayrıca HTML5 formatta kreatiflerin kullanımıyla birlikte kullanıcıyı etkileşime sokan, reklamdaki butona tıklama, kullanıcının reklamda bir özelleştirme yapması vs. kullanımlar da yapılabilir. Bu linkten birkaç interaktif format örneğini inceleyebilirsiniz.

6. Teklif Stratejileri
Son olarak iki teknoloji, mevcuttaki teklif stratejileri doğrultusunda birbirlerinden ayrışırlar. GDN tarafında programatiğe göre oldukça fazla teklif stratejisi vardır ve performans kampanyaları için elzem olan dönüşüm odaklı stratejiler de bulunur, örneğin Maximize Conversion. Bundan dolayı GDN’de dönüşüm odaklı kampanyalar rahatlıkla yapılabilir. Ancak programatik ilk çıktığı günden itibaren genellikle CPM odaklı teklif stratejisini (1000 gösterim başına ücretlendirme) kullanır. CPC, CPV satın alımların gelmesi bile programatiğin geçmişine göre yeni sayılır. Programatik üzerinde dönüşüm odaklı bir kampanya yapıldığında teklif stratejisinden dolayı öğrenim süreci daha uzun olacağından dolayı kısa sürede beklenilen geri dönüşümü sağlamayabilir. Bundan dolayı dönüşüm odaklı kampanyalar yapılmak istendiğinde programatik yerine GDN’in tercih edilmesi daha faydalı olabilir.

Görsel Kaynakları
Görsel 1: http://www.innovatemedia.com/news/programmatic-advertising-101/
Görsel 2: https://oohtoday.com/spotify-wrapped-with-real-time-digital-ooh/

far from the countries Vokalia and Consonantia, there live the blind texts. Separated they live in Bookmarksgrove right at the coast of the Semantics, a large language ocean. A small river named Duden flows by their place and supplies it with the necessary regelialia. Separated they live in Bookmarksgrove right at the coast of the Semantics, a large language ocean. A small river named Duden flows by their place and supplies it with the necessary regelialia. It is a paradisematic country, in which roasted parts of sentences fly into your mouth. far from the countries Vokalia and Consonantia, there live the blind texts. Separated they live in Bookmarksgrove right at the coast of the Semantics, a large language ocean.

The Big Oxmox

advised her not to do so, because there were thousands of bad Commas, wild Question Marks and devious Semikoli, but the Little Blind Text didn’t listen. She packed her seven versalia, put her initial into the belt and made herself on the way.  Even the all-powerful Pointing has no control about the blind texts it is an almost unorthographic life One day however a small line of blind text by the name of Lorem Ipsum decided to leave for the far World of Grammar.

far from the countries Vokalia and Consonantia, there live the blind texts. Separated they live in Bookmarksgrove right at the coast of the Semantics, a large language ocean. A small river named Duden flows by their place and supplies it with the necessary regelialia. Separated they live in Bookmarksgrove right at the coast of the Semantics, a large language ocean. A small river named Duden flows by their place and supplies it with the necessary regelialia. It is a paradisematic country, in which roasted parts of sentences fly into your mouth.