Incremental terimi pazarlama yatırımlarının markanın pazarlama hedefine (marka bilinirliği, web site ziyaretleri, satış) sağladığı katkı anlamına gelir.
Incrementality testing (Artırımlı test), reklam yatırımlarınızın, dönüşümlerinize olan katkısını ifade eder. Buradaki dönüşüm markanızın reklam yatırımlarıyla ne elde etmek istediği ile ilgilidir. Bunlar; web sitesine ziyaretçi çekme, marka farkındalığını artırma, potansiyel müşterilere form doldurma gibi pek çok amaç özelinde gerçekleşebilir. Incremental artış testi ile reklamınızı gören bir grup (test group) ile reklamınızı görmeyen grup (control group) arasında bir deney oluşturarak reklam yatırımlarınızın marka dönüşümlerine ve dolaylı olarak karlılığınıza ne derecede katkı sağladığını öğrenmeniz mümkün.
Incremental test ile televizyon, audio ve dijital alanda yaptığınız reklam yatırımlarının faydasını test ve kontrol grupları oluşturarak çok kolay bir şekilde öğrenebilirsiniz. Incremental ölçümü ile hangi yayıncının, kanalın ya da kampanyanın marka hedefinize ne kadar katkıda bulunduğunu, yeni reklam ve kampanya başlatmanın dönüşümlerinize katkı sağlayıp sağlayamayacağını oransal bir şekilde görebilirsiniz.
Basit bir örnek üzerinden gidelim: Bir e-ticaret siteniz var ve yeni kadın giyim koleksiyonunun satışlarını artırmak için bir kampanya yürütmek istiyorsunuz. Sitenize kayıtlı kullanıcılarınızın bir kısmına indirim kuponu gönderirken diğer bir kısmına göndermiyorsunuz. Bir ay sonra indirim kuponu kullanarak yeni koleksiyondan kaç tane ürün satın alındığını ve kaç tane ürünün indirim kuponu olmadan alındığını ölçün. İndirim kuponu gönderdiğiniz kullanıcılar (test grubu) ve indirim kuponu göndermediğiniz kullanıcılar (kontrol grubu) arasındaki satış farkı incremental artıştır.
Incremental Artış Nasıl Ölçülür?
Yapmanız gereken incremental testing ile kontrol ve test grupları oluşturmak. Peki kontrol ve test grubu nasıl oluşturulur?
Test grubu reklamlarınızı gösterdiğiniz kitledir. Kontrol grubu ise reklam görmeyen kitle. İki kitle için gelen dönüşümleri oranlarını oranlayarak incremental artışı ölçebilirsiniz.
Incrementality formülü:
((Test Conversion Rate – Control Conversion Rate) / (Control Conversion Rate)) = Incremental Lift
Örnek: Ayakkabı satan bir web siteniz olduğunu varsayalım. Hedef kitlenizi test ve kontrol grubu olarak ayırın. Ve test grubunuza reklamları göstermeye başlayın. İki grup arasındaki dönüşüm oranlarını hesapladıktan sonra incremental artışı formülü uygulayarak görebilirsiniz.
| User | Total Users | Conversion (Purchase) | Conversion Rate % |
| Test | 2.630.388 | 320.569 | 12,2% |
| Control | 657.597 | 59.875 | 9,1% |
= (12,2% – 9,1%) / (9,1%)
Incremental artış = 33,8%
Incremental Artış Testi Nasıl Uygulanır?
Hedeflerinizi belirleyin
Incremental deneyine başlarken hipotezinizi tanımlamak ve incelemek istediğiniz iş KPI’ınızı belirlemek önemlidir. Bu testi kullanarak neyi ölçümlemek istiyorsunuz? Örneğin mobil uygulama yükleme, ROI, ya da ROAS metriğini mi ölçümlüyorsunuz?
Hedef kitlenizi segmentlere ayırın
Herhangi bir kampanyada incremental test yaparken, bu deneyi yapmak istediğiniz kitleyi seçin ve bu kitlenin bir bölümünü kontrol grubu olarak doğru şekilde segmentlere ayırdığınızdan emin olun. Kontrol ve test grupları benzer özelliklere sahip olmalı ancak örtüşmemelidir. Incremental artış hesaplarken hedef kitlenizin %80’ini test grubu, %20’sini ise kontrol grubu olarak ayırmak daha anlamlı bir test için yapmanıza olanak sağlar.
Deneyi başlatın
Testi ne kadar süreye yaymak istediğinize karar verin. Incremantal testinizin süresi en az 1 hafta olmalıdır. Ardından deney için ayırmak istediğiniz bütçeye karar verin ve başlayın. Küçük bütçelerle daha uzun zamanda sonuca ulaşabilirken, daha büyük bütçelerle kısa zamanda deney sonuçlarınıza ulaşabilirsiniz.
Verileri analiz edin
Kontrol ve test gruplarınızdan tüm verileri topladıktan sonra, hedeflerinize göre belirli bir KPI’daki incremental artışı belirlemek için bir araya getirin ve karşılaştırın. Kontrol ve test gruplarından elde edilen sonuçlar arasındaki ilişkiyi anlamak, neden pozitif, negatif veya nötr bir incremental artış olduğunu açıklamaya yardımcı olacaktır.
Incremental Test İçin Kullanılan Ölçüm Teknikleri
Incremental artış testi gelişmiş pazarlama ölçüm testleri kullanılarak hesaplanır. 2 ana tür geliştirilmiş pazarlama ölçüm tekniğinden bahsedeceğiz:
- Kullanıcı Deneyimi Geliştirme (DoE)
DoE, pazarlama kampanyalarının etkisini ölçmek için deneyler tasarlayarak uygulanan bir yöntemdir. Bir pazarlama kampanyasının herhangi bir uyaranını ölçmek için kampanyalar belli bir kullanıcı grubuna yayınlanırken diğer kullanıcı grubuna yayınlanmaz. İki kullanıcı grubunun davranışları belirli bir süre boyunca gözlemlenir. Pazarlama kampanyasının etkisi bu iki kullanıcı grubu arasındaki yanıt oranlarındaki fark olarak değerlendirilir. DoE deneyiyle pazarlama harcaması, kampanya erişimi, gösterim sıklığı, kitle kalitesi, kitle türü ve dönüşüm oranları gibi faktörlerin etkisini ölçümleyebilirsiniz.
- Marketing Mix Model (MMM)
MMM, çeşitli pazarlama stratejileri ile dönüşümler/satışlar üzerinde çok değişkenli regresyonlar kullanan istatistiksel bir analizdir. Regresyon, dönüşümleri ve satışları tahmin etmek için pazarlama stratejisinde kullanılan her değişkenin katkısını hesaplar. MMM modelinde geçmiş dönemdeki pazarlama ve pazarlama dışı faktörlerde toplu verileri toplar. Bu modelde mevsimsellik, ekonomik veriler, hava durumu gibi dış etkileri de ekler. Bu analizi kullanarak medya harcamasında yapılacak oransal bir değişikliğin satışlarda nasıl bir artış olacağını görmek mümkün. Analiz geçmiş verilere dayanır ve markanın bir korelasyon elde etmesine yardımcı olur.
Incremental Test ve A/B testi aynı şey mi?
Incremental testin aslında bir tür A/B testi olduğunu söyleyebiliriz.
Standart bir A/B testi ürününüzü ve kampanyanızı A ve B olarak ikiye böler. Ardından ürünün ve kampanyanın farklı sürümlerini farklı kitlelere uygulayarak hangisinin daha iyi sonuç verdiğini görebilirsiniz. Örneğin kampanyanızda hangi görselin daha iyi dönüşüm getirdiğini görmek istiyorsunuz. Hedef kitlenizi ikiye bölerek yarısına kırmızı tonlu bir görsel gösterip yarısına mavi bir görsel gösterirsiniz. İki görsel arasındaki dönüşümleri karşılaştırmak sıradan bir A/B testidir.
Bununla birlikte A/B testi bir uygulama arayüzünde ya da web sitesinde test gerçekleştirmek için de kullanılabilir. Hedef kitle ikiye ayrıp A grubunun gördüğü buton renkleri değiştirilirken, B grubu kontrol grubu olarak kullanılır ve hiçbir değişiklik yapılmaz. Sonuç olarak A/B testte de kontrol grubu olabilir.
Incremental ile hangi görselin daha iyi dönüşüm getirdiğini göremezsiniz, ancak bir reklamı yayınlamanın yayınlamamaktan daha iyi olup olmadığını öğrenebilirsiniz.
Kaynak: www.measured.com
