Performance Max Kasım 2021’de değişen web ve reklam teknolojileriyle uyumlu, daha fazla otomatize ve kapalı kutu bir sistem olarak Google Ads envanterinde yerini aldı. Hayatımıza girdiğinden beri hem performansı yüksek ve iyi getiri sağlayan bir kampanya modeli olmasının yanı sıra, kapalı kutu ve gizli özellikler barındıran da bir kampanya modeli. Bu blog yazımda da genel ipuçları, bilinmeyen yönleri ve yenilikleriyle Performance Max kampanya modelini anlattım.
Performance Max Nedir?
Performance Max tüm Google Envanterlerinde hepsinde aynı anda yayın yapmanıza olanak sağlayan yeni bir reklam tipidir. Beta sürecinden çıkarak artık Shopping kampanyalarının yerini almıştır. Hemen hemen tüm conversion tanımlı hesaplarınızda kullanıma açıktır.
Performance Max’in yayın yaptığı envanterler:
- YouTube
- Display
- Search
- Shopping
- Discover feed
- Gmail
- Maps
P-max’te değişen alanlar:
- Ad Groups → Asset Groups
- Product Groups → Listing Groups
Performance Max pek çok kişi tarafından sevilse de, pek çok meslek profesyoneli tarafından da beğenilmeyen bir kampanya türü oldu. Beğenmeyenlerin genel olarak argümanı ise çok fazla otomasyon barındırması, dışarıdan müdahaleye çok açık olmaması, reklam verilen envanterleri ve metriklerini ayrı ayrı görememek. Bunun gibi pek çok şey düşünüldüğünde, Google’ın “her şeyi makineye bırakmaya başlayın” zorlamasının yansımaları net bir biçimde görülebiliyor.
Performance Max – Tips & Tricks
Her kampanya türünde olduğu gibi Performance Max tarafında da bazı ipuçları ve sizlerin yararına kullanılabilecek bazı özelliklerden bahsetmek gerekiyor.
- Landing page exclusion
Ayarlar bölümü altında Final URL expansion bölümüne geldiğinizde websitesinde istenmediğiniz sayfalara girilmesini engelleyebilirsiniz. Örn. Giyim e-ticaret websitesinde “beden tablosu” URL’ini buraya eklemek mantıklı olabilir.
- Brand keyword exclusion
Brand keywordlerinizi Performance max özelinde exclude edebilme özelliği halen aktif değil. Bunun sebebi de Performance Max kampanyasının kapalı kutu özelliğinden kaynaklanıyor ve Google bunu değiştirecek gibi görünmüyor. Ancak Google Ads Support ile iletişime geçerek hesabınız özelinde brand kelimelerinizi exclude edebilir ve bunu bildirebilirsiniz.
- Mecra impression sayılarını görün
Sağ üst kısımdaki “Reports” alanından girildiğinde Predefined Reports -> Other -> Performance Max campaigns placement sekmesinde Performance Max yayınlarınızın hangi websitelerde ve mecralarda yayınlandığını sadece impression bazında görebilirsiniz. İlerleyen süreçte bu kısmın daha detaylı bir rapor halinde sunulacağı düşünülüyor.
- Insights kısmında Search Terms
Google Ads’in kampanya bazında analizlerini ve öngörülerini sunduğu Insight kısmı oldukça kullanışlı bir alan. Burada özellikle Search terms insightlarına bakarak burada hangi kelimelerde yayın yaptığınızı ve gösterim elde ettiğinizi görebilir, e-ticaret websitesi ise hangi kelimelerden ne kadar ciro elde edildiğini de görebilirsiniz.
Performans Nasıl Artırılır?
Kampanya kurulumundan 2-4 hafta sonrasında Performance Max’in tam olarak etkileri görülebiliyor. Çok fazla müdahaleyi sevmeyen bir yapısı olduğunu da söylemek gerekiyor. Günlük hayatımızda da kullandığımız “ne ekersen onu biçersin” atasözümüz tam olarak Performance Max için de geçerli. Yapay zeka biz ne kadar sağlıklı veriler eklersek (data feed + audience signals + reklam assetleri) daha iyi performans gösterdiğini söyleyebiliriz.
Aşağıdaki kitlelerin ve dataların eklenmesi performansı oldukça etkiliyor:
Customer Match: 1P müşteri listeleri, e-mail + SMS dataları
Custom Intent: En iyi performansı gösteren anahtar kelimelerle kitlelerin oluşturulması
Website Visitors: Page Viewers, Converters vb.
Bu üç adet datanın beraberinde eklenmesi performansı oldukça yükseğe taşıyor. Aynı şekilde yüksek value getiren 1p müşterilerinizin olduğu bir datayı da farklı bir P-max kampanyası açarak ürünlerinizi/hizmetlerini bu kitleye ve benzerlerine gösterebilirsiniz.
Makine öğrenimi, yalnızca ona bizim için neyin değerli olduğunu öğrettiğimizde akıllı seçimler
yapabilir. Kampanyaların dönüşüm takibini bu nedenle düzgün yapmak çok önemlidir.
- Optimization Score (auto apply’lar hariç, mantıklı öneriler)
Kısaca OptiScore, kampanyalarımızın optimizasyonu hakkında %100 fikir vermese de ne durumda olduğunu bizlere gösteren ve sektörü ikiye bölmüş bir bölüm. Bazıları bu alanın gereksiz olduğunu iddia etse de oldukça yararlı bulanlar da var. Ancak %100 güvenilmemesi ve buraya uyarak her aksiyonun alınmaması gerektiği konusunda herkes hemfikir.
Optiscore konusunda yapılabilecek en mantıklı işlem auto apply özelliğini kapatmak, mantıklı, tutarlı ve kampanya hedefine uygun tüm önerileri kabul etmek üzerine kurgulamak en mantıklısı olacaktır. Özellikle yapılan değişikliklerden sonra performansı izlemek ve karar vermek en doğru aksiyon olacaktır.
- Video eklenmesi
Youtube Performance Max için önemli alanlardan bir tanesi. Youtube tarafında da gösterim almak, buradan da gösterim elde etmek adına 5 adede kadar Youtube videosu eklenmesi performansa olumlu etkiler yaratacaktır.
- 1×1 görseller ve mümkün oldukça fazla görsel eklenmesi
Responsive Search ve Display Ads için de aynı durum geçerli olduğu gibi, Performance Max tarafında da 1×1 görseller ve elde mümkün olan tüm görsellerin reklama eklenmesi oldukça önemli. Burada reklam gücünü Good veya Excellent seviyesine çekmenin yanında görünürlük ve kitle açısından kreatif doygunluğu da düşünmek gerektiğini söyleyebiliriz.
- Top 25 keywordün Custom Segment olarak eklenmesi
Özellikle search terms tarafında algoritmanın önermiş olduğu keywordler yanında Custom segment olarak oluşturularak eklenmesi oldukça mantıklı olacaktır. Brand keywordleri haricinde kalan Jenerik ve Brand Jenerik keywordler de A/B testine tabi tutularak yayına alınabilir.
- 20’den az Impression alan ürünleri ayrı bir kampanya oluşturun.
Shopping kampanyalarının yerini almasından ve özellikle e-ticaret sitelerinde daha fazla kullanım sunmasından ötürü Performance Max ana kampanya modellerinden birisi. Bu noktada Google Analytics’ten ürünlerin incelemesi yapıldıktan sonra Impression almayan ürünler tek bir listede toplanarak bunlara ayrı bir Performance Max kampanyası açarak hedefleme yapılabilir. 20’den az Impression alan ürünlerin bu sayede ayrı bir bütçelendirme ile öne çıkabileceğini söyleyebiliriz.
- Kreatiflerde rakipleri inceleyin
Rakip araştırması her zaman var olan bir şey. Bunun çeyreklik yapılması özellikle önemli oluyor. Bu noktada rakip kreatiflerini inceleyebileceğiniz pek çok ücretsiz tool bulunuyor. Bunun yanında Facebook Ads Library, Semrush, Similarweb ve Ahrefs gibi toollar üzerinden de rakip kreatiflerini incelemek mümkün.
- GA4 hedef kitlelerini kullanmaya başlayın
Google Analytics 4 artık yavaş yavaş hayatımıza girdi ve 2023 Temmuz ayı itibariyle veri kaynağımız olacak. Bu noktada Google Analytics 4’e geçişi sağlanan markalarda tıpkı Universal Analytics’te olduğu gibi Audience oluşturulması önem arz ediyor. En azından verilerin birikmesi ve tutulması konusunda şimdiden harekete geçmek en iyisi olacaktır.
- Sürekli test, test ve test
Yine dijital pazarlamanın altın kurallarından biri olan test etme burada da karşımıza çıkıyor. Yakın zamanda tüm hesaplara geleceğini düşündüğümüz ve uzun süredir beklenen Performance max experiment artık kullanılabilir durumda. Google Ads hesabınız üzerinden bu özelliğin açılıp açılmadığını kontrol edebilir ve A/B testlerinizi en iyi şekilde yapmaya başlayabilirsiniz.
- Performance Max yeniliklerini kaçırmayın
Henüz yeni bir ürün olması ve herkesin tam olarak adapte olamaması nedeniyle pek çok farklı mecrada ve Google Beta Card updatelerinde özellikle değişimleri takip etmek ve yakın zamanda değişikliklere değinmek oldukça önemli. Gelen güncellemeleri uygulamak ve sonuçlarını görmek büyük oranda sizlere yarar sağlayacaktır.
Performance Max’e Eklenen Yenilikler
23 Şubat 2023 tarihinde Google, Performance Max değişiklikleri hakkında yayınladığı makalede ilginç ve olması gereken bazı değişiklikler yapıldığını duyurdu. Bunlardan bahsetmek gerekirse:
- Account level negatif keyword eklemesi
Hesap seviyesinde negatiflemenin geldiği bir özellik duyuruldu. Genel olarak bakıldığında Discovery hariç bu negatiflemenin tüm kampanyaları etkileyeceğinden bahsediliyor. Bahsedilen değişikliğin tüm kampanyaları etkilemesi olumsuz bir durum olsa da, büyük bütçeli reklam hesaplarında tek tek uğraşmanın da önüne geçeceğini söyleyebiliriz. Ancak dikkatli kullanılmasında yarar var.
- Campaign-level brand exclusions
İlk bakışta brand keyword exclusion gibi gözükse de, esasında Google içerisine eklenen markaların seçilerek exclude edileceği bir yapının getirileceği duyuruldu. Negatif anahtar kelimelerin aksine bu exclusion işlemi, hariç tuttuğunuz markaların açık yazım yanlışları veya yabancı dil harfleriyle yazılmasıyla gelen trafiklerin engellenmesine yönelik olduğu belirtilmiş. Eğer exclude etmek istediğiniz marka listede yoksa Google tarafına istek yollanıp eklenebileceği de ayrıca not olarak eklenmiş.
Performance Max Son Değerlendirme
Kesinlikle öznel değerlendirmelerimden hareketle, Performance Max hala çok daha iyi potansiyeli olabilecek bir kampanya modeli, ancak bazı önemli ve hayati eksiklikleri nedeniyle sizi zorlayabilecek kapalı kutu bir sistem. Bu noktada elbette stratejiniz ve kullanım alanlarınız devreye giriyor. E-ticaret sitesi için mükemmel çalışan bir alışveriş kampanyası olurken, lead toplama özelinde o kadar başarı sergileyemeyebiliyor. Genel anlamda çoğu markada gözlemlediğim, iyi bir conversion kurgusu ve sağlam bir audience signal kurulumu ile birlikte güzel sonuçlar alınabiliyor. Müdahaleye açık olmaması ve pek çok özelliğinin açık olmaması da Google’ın bir stratejisi olarak görünüyor.
