Sizin de mi Google Analytics raporlarındaki lead’lerin kaynağı ile CRM sistemine (Veri Tabanı) baktığınızdaki lead’lerin kaynağı birbirini tutmuyor? O zaman doğru yerdesiniz. Bu yazımızda bu farklılık neden kaynaklanır? Ne gibi sorunlara yol açar? Nasıl çözümlenir? Sorularına yanıt bulmaya çalışacağız.
Dijital olarak lead toplanan veya satış yapılan sitelerde kaynak takibi (Google reklamı, Facebook reklamı, organik vb) çok önemli bir rol oynamaktadır. Şöyle ki, çoğu reklam veren bu kaynaklara göre yatırım performanslarını değerlendirmekte ve optimize etmektedir. Peki ya bu bu rakamlar doğru değilse? O zaman nasıl optimize edebiliriz?
İşte tam burada ilk olarak bu sorunu nasıl fark ederiz sorusu karşımıza çıkıyor.
Tespit: Veri tabanlarınızda yer alan Lead/Satış’ın kaynağını göremiyor musunuz? Ya da ölçümleme için kullandığınız Analytics sisteminizdeki veri ile veri tabanındaki kaynaklar örtüşmüyor mu? O zaman problemli bir kaynak takibi yapıyorsunuz demektir.
Etkileri: Reklam optimizasyonu yaparken veya iş akışlarını, yatırımları optimize ederken doğru veriden yola çıkamamış olursunuz. Bu sebeple doğru bir şekilde optimize edebilir misiniz?
Çözüm: Ben bu yazıda çözüm olarak Google Analytics’in çözüm yöntemine yakın bir yöntemi sizlere anlatacağım. (Bundan sonraki kısımlarda Google Analytics için GA kısaltmasını kullanacağım) Yaygın olarak kullanılan tüm Analytics Tool’larının aynı veya benzer bir yapıda olduğunu göz önünde bulundurabilirsiniz. Ek olarak bu yöntem %100 olarak çözüm sağlamamakla birlikte, Google Analytics’in kullandığı yönteme en yakın çözümü sunan yöntemlerden bir tanesidir. Eğer birebir aynı değerlendirme sistemini kurmak istiyorsanız, veri tabanlarınıza Google Analytics API’ndan ilgili lead/satışların kaynak bilgisini taşımanız gerekmektedir. Biz burada JavaScript kullanarak bu sorunu çözmeye çalışacağız.
Peki bu durumu nasıl çözeriz? Haydi başlayalım.
Öncelikle birkaç Google Analytics temel çalışma metodolojisinden bahsetmek gerekiyor.
İlk olarak, Google Analytics kaynak bilgisi oturumun ilk Hit’i ile birlikte oturum başladığında kaydedilmeye başlar. Burada Hit nedir? şeklinde bir soru sorduğunuzu duyar gibiyim. Hit GA’da oturumun başlamasını sağlayan aksiyonlara verilen isimdir. Ne çeşit Hit’ler vardır? Pageview, event, transaction vb. şeklinde sıralayabileceğimiz çeşitleri vardır.
Bu bilgiyi verdikten sonra şunu söyleyebiliriz ki, oturumunuz başladığı anda Google Analytics’de kaynak bilginiz yer alacaktır. Yeni bir oturum başlayana kadar bu kaynak bilgisi kaybolmaz ve oturum süresince gerçekleştirilen Hit’lerin içerisine dahil edilir. Bu sayede oturum başladıktan sonra 22. Dakikada gerçekleşen bir Lead tamamlama işleminin de de kaynak bilgisi takip edilebilmektedir.
Peki Hangi Yöntem ile?
Google Analytics Last Non-Direct Click attribution modeli ile kaynak takibi yapar. Bu ne demektir? Şöyle düşünelim, oturum direct kanalı dışında herhangi bir kanaldan geldiyse oturumu başlattığı kanala, eğer direct kanaldan geldiyse de bir önceki kanala bu Lead’leri atfeder. Bu sayede aslında reklamdan siteye gelip işlem yapmamış kararsız kullanıcıyı da, bir sonraki oturumu direct olsa bile reklam kaynağına yazmaktadır.
Buraya kadar geldiyseniz ve hala “Ee nasıl kaydetmeliyim ben bu verileri veri tabanıma?” diyorsanız, biraz daha sabredin az kaldı.
Eğer reklam veren iseniz, hali hazırda UTM, Click ID gibi kavramlara aşinasınızdır. Ancak biz yine de bunları bilmeyenler için kısaca özetleyelim.
UTM, Google Analytics’in kullandığı manuel etiketleme yöntemidir. Nasıl yani? Siz birer reklam veren olarak reklamlarınızın gruplamasını, takibini yapmak için bu yöntemi veya Auto-Tagging(ClickID) yöntemini kullanmanız gerekmektedir. UTM’li yöntemde reklamlarınıza verdiğiniz 5 parametre ile bu grupmalayı yapabilirsiniz. Bu parametreler source, medium, campaign, content ve term olarak isimlendirilmektedir. (Bunların nasıl kurgulanması gerektiğine girmiyorum, bu başka bir yazının konusudur.)
Eğer UTM gibi manuel yöntemlerle etiketleme yapmak istemiyorsanız, reklamlarınızı oluştururken görmüş olduğunuz Auto-Tagging özelliğini aktif etmeniz gerekmektedir. Bu da reklam isimlendirmesini reklam oluştururken verdiğiniz değerlere göre etiketler.
UTM yapısı şu şekilde gözükmektedir.
www.volkanotabas.com/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=mediumstorycampaign&utm_term=kaynaktakibi&utm_content=testcontent
Click ID yöntemi ise (ister fbclid, ister gclid) aşağıdaki gibi gözükmektedir.
www.volkanotabas.com/?gclid=123asdf23412sdfas veya
www.volkanotabas.com/?fbclid=123asasdasdasd123asfdasf
Burada bir şey farkettiniz mi? Eğer farketmediyseniz hemen söyleyelim Click ID yönteminde URL’lerden ayırt edici bir yöntem bulunmamakta ve rastgele sayı/harflerden oluşan bir ifadedir.
Ee peki napıcaz? Biz bu yazıda UTM yönteminin kullanılması ile ilerleyeceğiz. Maalesef ki Click ID yöntemini GA üzerinden veya GA serverından veri almadan çözmenin bir yöntemi bulunmamaktadır. (En azından kampanya bilgisini elde edebilecek bir çözüm bulunmamaktadır demek daha doğru olacaktır.)
Son olarak bahsedeceğimiz konu ise Landing Page nedir? olacaktır. Landing Page, internet sitemize gelen kullanıcının ilk gördüğü sayfa anlamına gelmektedir. Peki bu neden bahsedecek kadar önemlidir? Reklamlarda kullanılan UTM/Click ID parametreleri oturumun sadece Landing Page’inde yer almaktadır. Ek olarak aşağıda bahsedeceğimiz JavaScript değişkeni document.referrer da sadece Landing Page’den alınmalıdır. Aksi taktirde kendi domain linklerinizi elde edecek ve raporlama yanlış olacaktır.
Evet bu bilgileri verdik şimdi çözümden bahsedelim. Çözümü 4 ana grup altında ele alacağız.
1- Reklamdan gelen kullanıcı (Landing Page URL’inde UTM parametreleri yer alan kullanıcı)
Bu kullanıcı siteye geldiği ilk anda URL’inde yukarıda bahsettiğimiz UTM parametrelerinden en az 2 tanesi yer almak zorundadır. (Bazı yerlerde campaign parametresini de zorunlu tutsa da zorunlu değildir.) Biz de gruplamamızı ve kodlarımızı bu yönteme dayandırarak yazacağız. Yani;
Eğer Landing Page URL’inde UTM parametreleri geçiyor ise bu değerleri al ve bir session bazlı cookie değerine kaydetmemiz gerekiyor. (Session bazlı cookie, internet sitesinin sessionu bittiğinde silinmesi anlamına gelmektedir.)
2- Organik olarak internet sitesine gelen kullanıcı (Landing Page URL’inde UTM değeri bulunmaz)
Bu kullanıcı siteye geldiğinde Landing Page’inde URL parametresi olarak UTM değerleri yer almaz. Bu sebeple şartlarımızdan bir tanesi Landing Page’de URL’de UTM parametresi yok ise dememiz gerekiyor.
İkincil şart olarak da JavaScript kullanarak document.referrer değerinin sonucu Google, Yandex, Bing gibi arama motorları ise demek gerekiyor.
Bu iki şart da sağlandığı zamanda cookie değerine örneğin source=google&medium=organic şeklinde bir değer atamamız gerekiyor.
3- Direkt olarak site URL’ini arama çubuğuna yazıp siteye gelen kullanıcı (Landing Page URL’inde UTM değeri bulunmaz)
Bu kullanıcı siteye geldiği zaman Landing Page URL’inde UTM parametreleri yer almaz. Organik kullanıcıya benzer şekilde burada da Landing Page’in URL’inde UTM parametresi yok ise dememiz gerekmektedir.
İkincil şart olarak da yine benzer şekilde document.referrer değerinin sonucu undefined, null veya boş geliyorsa şartlarını koymak gerekmektedir. Çünkü direkt olarak site URL’ini arama barına yazmış kullanıcıda document.referrer değerinin sonucu bulunmaz.
Bu iki şart da uygun ise cookie değerine örneğin source=direct&medium=none şeklinde kaydettirmemiz gerekmektedir.
4- Başka bir siteden yönlendirme ile gelen kullanıcı yani referral kullanıcı (Landing Page URL’inde UTM değeri bulunmaz)
Bu kullanıcı siteye geldiği zaman Landing Page’in URL’inde UTM parametreleri yer almaz. Üstteki iki kullanıcıya benzer şekilde UTM parametresi yok ise şartı koymak gerekmektedir.
İkincil şart olarak da diğer iki yönteme benzer şekilde document.referrer değeri arama motorları haricinde herhangi bir site ise, örneğin internet sitenizin domaini volkanotabas.com ancak bu değerde size facebook.com olarak değer dönüyor ise, bu kullanıcı facebook üzerinden reklamsız yönlendirilen kullanıcı demektir.
Bu şartlar uygunsa cookie değerine facebooktan geldiği durumda örneğin source=facebook.com&medium=referral olarak yazılmalıdır.
Ardından Lead/Satış gerçekleştiği anda veri tabanına gönderilen Request sorgusunun içerisine bu cookie değişkenin değerinin yazılması gerekiyor.
En son olarak da veri tabanına 5 adet alan açılıp bu değişken değerleri ilgili alanlara kayıt ettirilmesi gerekiyor. (Source, Medium, Campaign, Content, Term)
Hatırlatma 1: UTM ve document.referrer şartları oturumun Landing Page’inde kontrol edilmesi gerektiği atlanmamalıdır.
Hatırlatma 2: Cookie’ye değer yazdırırken cookie değerinin boş olduğu kontrol edilmelidir. Aksi taktirde kaynak verisi bozulacaktır.
Hatırlatma 3: Cookie değeri session bazlı kaydettirilmelidir.
Hali hazırda JavaScript ile uğraşmak istemeyenler veya yeterli JavaScript bilgisi olmayanlar için ilgili değerleri cookie’ye yazdırma kodunu aşağıda ekliyorum. Bu kodu kullanarak kaynak gruplamalarını yapabilirsiniz.
https://github.com/volkanotabas/Marketing/blob/master/SourceTransferCode.js
Bir sonraki yazıya kadar hoşçakalın. 🙂
Diğer içeriklerimize de göz atın.
Remarketing Nedir? Etkili Remarketing Stratejileri Nasıl Oluşturulur?
Çerezlerin Anlamlı Verilere Dönüşüm Yolculuğu
Web’de kullanıcı dilinden anlamak, sanıldığı kadar da zor değil. Misal; Hotjar.
