Televizyonunuzda bir ayar yaptığınızı, sonra da bir daha televizyonda reklam görmediğinizi düşünün. Reklamların gösterilmemesinin size hiç bir zararı olmadığını, hatta reklamları engelleyince kanalların daha hızlı açıldığını da hesaba katın. Ad-blockerlar size internette bunu sunuyor: sağdan solda açılan pop-uplar, bir kere es kaza o siteye girdiniz diye bir sene boyunca “hadi al al” diye her sitede darlayan remarketing bannerları yok. Bu içerikler yüklenmediği için de hem siteler çok daha hızlı açılıyor, hem de megabyte’larınız kotanızda kalıyor. Ne kadar güzel, değil mi?
Şimdi de televizyonunda herkes o ayarı yapsa, hiçbir özel kanalın kalmayacağını, bir süre sonra sadece TRT izleyebileceğinizi düşünün. Hala o kadar cazip geliyor mu?
Adblocking, yani reklam engelleme, kullanımının yaygınlaşmasıyla — aslında konsept çok daha eski — geçtiğimiz sene içerisinde çok hızlı bir şekilde gündemimize girdi. Yayıncılar “Ha dükkanımdan mal çalmışın, ha sitemdeki reklamı engellemişin” görüşündeyken, kimi kullanıcılar da “Hangi kitapta yazar, iki paragraf içerik için 10 megabyte reklam yükletmek?” diye arkadaşının telefonuna da ad-blocker kuruyor. Çoğu tartışmada olduğu gibi iki tarafın da haklı olduğu noktalar mevcut, o yüzden biraz daha detaylı inceleyelim.
Çatışmanın Ana Aktörleri
IAB — İnteraktif Reklamcılık Bürosu
IAB, 1996’da ABD’de kurulan ve dijital reklam sektörünün bir nevi “sesi” olma amacıyla bir araya gelen bir topluluk.
Dijital reklamcılığın tüm süreçlerinde (medya satın alma, yayımlama, optimizasyon, pazarlama) aktif olarak bulunan, sektör lideri konumundaki 650’den fazla medya ve teknoloji şirketinden oluşan İnteraktif Reklamcılık Bürosu; yayıncıların, reklamverenlerin ve sektörün temsilcisi durumunda.
Ad-blocker’lara en şiddetli tepkiyi veren aktör tahmin edeceğiniz gibi IAB.
Yayıncılar & Reklamverenler
Bu ikili dijital pazarlama sektörünün en temel 2 yapı taşını oluşturuyor. Yayıncılar, içerikleri ile belli çizgide bir kullanıcı kitlesi oluşturup sayfalarında reklam alanları yaratarak reklamverenin ilgisini çekmeye çalışıyor. Reklamveren de ürününü yayıncının sağladığı reklam alanlarını satın alarak yine yayıncının sağladığı kullanıcı kitlesinin önüne çıkarıyor.
Bu sistem, örneğin son yıllarda yaşanan dijital dönüşümle basılı medyadan dijital medyaya geçiş yapmak durumunda kalan gazetelerin en büyük hatta tek gelir kaynağını oluşturmaya başladı. Reklam engelleyiciler de bildiğiniz gibi direkt olarak bu ilişkinin gelire dönüşmesini engellediği için sektör dinamiklerini tehdit ediyor.
Google da aslında “yayıncılar & reklamverenler” başlığına dahil ancak “dünyanın en değerli şirketi” ünvanını kazanan bir şirketi bu kadar genel bir başlık altında değerlendirmek haksızlık olurdu. Hele ki, savaş meydanının en güçlü aktörlerinden biriyken.
Google’ı adblocking çerçevesinde incelerken ilk ele alınması gereken nokta Google’ın bir “reklam” şirketi olduğu. Bunun kanıtı ise Google’ın 2014 yılı gelirlerinin %90’ının — 59 milyar dolar, bu değer aynı zamanda Bulgaristan’ın tüm ekonomisine eşdeğer — sadece reklamcılıktan elde edilmiş olması.
Bu noktaya kadar incelenen aktörler reklam endüstrisinin “para kazanan” tarafını oluşturuyor. Bir de bunun karşı cephesini oluşturan, kullanıcı deneyimi odaklı hareket eden aktörler var.
Tüketiciler
Tüketici grubuna hepimiz dahiliz. Günlük hayatımızda aktif olarak birçok şey tüketiyoruz; buna yiyecek, kıyafet, eğitim gibi çok genel ürün gruplarının yanısıra “içerikler” ve “reklamlar” da dahil. Reklamları tüketmemek gibi bir opsiyonumuz da olduğu için reklam endüstrisindeki asıl gücün — tüketici sayısı da göz öne alındığında — bu grupta olduğunu söylemek hiç de yanlış olmaz.
Tüketiciler, reklam engelleyicilerin çıkışıyla aslında bu opsiyona sahip olduklarını fark etmiş oldu. Tüketicilerin reklam engellemeyi seçmelerinin temelindeyse kişisel bilgilerin gizliliği ve kullanıcı deneyimi yatmakta.
Reklam Engelleyiciler
Adından da anlaşıldığı gibi temel amacı bir sayfadaki reklamları tespit edip kullanıcının görmesini engellemek. Bu da daha iyi bir kullanıcı deneyimi daha düşük veri tüketimi ve daha yüksek gizlilik anlamına geliyor. Başlı başına bu nedenle bile ad-blocker’ların popülerliğini açıklamaya yeter.
Ancak, burada gözden kaçmaması gereken çok önemli bir nokta var; her ad-blocker saf ve temiz değil. Bunun en büyük örneği AdBlock Plus ve Brave isimli reklam engelleyiciler. Peki bu örnekleri diğerlerinden ayıran ne? Bu tabir-i caizse “şark kurnazları” reklamları engelleyip yayıncılara “whitelist’imize girmek ister misiniz? Bu listeye giren yayıncı sitelerin reklamlarını engellemiyoruz.” diyor ve tabii ki bunun karşılığında da para istiyor — söylentilere göre reklam gelirlerinin %30’u kadar. Burada krizi fırsata çevirmeye çalışan bir şantaj ve haraç sisteminin işlediğini görmek çok zor değil, ancak — en azından şimdilik — yasalar buna müsaade ediyor.
Ve Apple
“Dünyanın en değerli şirketi” ünvanını Google’ın çatı şirketi olan Alphabet’e kaptıran Apple’ın, bu durumdan hiç de memnun olmadığını tahmin etmek zor değil.
Ancak, bir elektronik cihaz üreticisi olan ve dijital reklam pastasında iAd platformu dışında neredeyse hiçbir payı bulunmayan Apple’ı, bu savaşın içinde bir saf tutmaya iten nedir? Cevap, Google ve Apple’ın çemberlerinin gitgide daha çok kesişmeye başlaması.
IAB’nin 2015 Yılı Liderlik Toplantısı’nda konuşan başkan Randall Rothenberg, reklam engelleyici yazılımlara ağır bir dille yüklendi. Rothenberg’ün açıklamasından satırbaşları şöyle;
Rothenberg, reklam engelleyici yazılımların popülerleşmesinde kendi ihmalleri olduğunu kabul ediyor. Bu ihmalin de artan reklam yoğunluğunun online deneyimi kötü etkilediğini görmezden gelmek olduğunu söylüyor.
Rothenberg, Adblock Plus, Brave Browser gibi, sitelerdeki reklamları engellemekle kalmayıp bu reklam alanlarını tekrar kullanılabilir duruma getirmek için yayıncılardan ücret talep eden yazılımların basın ve konuşma özgürlüğünü ihlal ettiğini ve yayıncıların hakkı olan parayı gasp ettiğini savunuyor.
Bu iş modelinin dürüst olmayıp içeriğin sansürlenmesine dayandığını ve de çeşitliliği gittikçe azalan içerikler için kullanıcıların daha fazla ödemek zorunda kaldığını ekliyor.
Rothenberg, verdikleri savaşın reklam engelleyicilere karşı değil, kullanıcıları kendine siper ederek yayıncılardan haraç toplamaya çalışan Adblock Plus gibi yazılımları üreten şirketlere karşı olduğunu belirtiyor. Bu söylemini de şunu söyleyerek destekliyor; “AdBlock Plus’ın üreticisi olan Eyeo, yapmakta olduğumuz Liderlik Toplantısı’na katılım için başvurdu fakat bunu fark ettiğimizde bu başvuruyu geri çevirip ödemelerini iade ettik. Diğer tarafta ise, bu toplantıda bulunan ve “dürüst” reklam engelleyicilerden olan Ghostery ile iki oturum gerçekleştirdik.”
IAB başkanı, reklam engelleyici şirketlere bir anlamda minnettar olduklarını çünkü bu “ayaklanmanın” kendilerini de eleştirmeleri gerektiğini sert bir şekilde hatırlattığını belirtti.
Kullanıcıların yavaş açılan sayfalardan ve izinleri olmadan her adımlarının takip edilmesinden rahatsız olduklarını ve bu sorunun çözüme kavuşması için LEAN olarak adlandırdıkları bir “reklam iyileştirme” programı başlattıklarını belirtti. Bu program, boyut olarak daha küçük, daha az sinir bozucu, güvenliğe ve gizliliğe daha çok saygı duyan reklamlar yaratmayı amaçlıyor.
Randall Rothenberg’in açıklamalarını bir bütün olarak değerlendirdiğimizde reklam endüstrisinin daha kullanıcı odaklı bir tutum sergilemeye çalışacağını, geçmişte yaptığı hataların farkında olduğunu ve bunları düzeltmeye çabalayacağını anlıyoruz. Umuyoruz ki Rothenberg bu vaatleri çok geç olmadan gerçekleştirebilir.
Ad-Blocker’lar 2015’te 22 Milyar Dolarlık Reklam Gelirini “Blokladı”
2015 yılında global dijital reklam harcamaları 540 milyar dolar olarak gerçekleşti. Bu da demek oluyor ki, tüm reklam gelirlerinin %4’ü reklam engelleyiciler tarafından bloke edildi. 2016 yılında kaybedileceği öngörülen reklam geliri ise 42 milyar dolar, neredeyse 2015’in iki katı.
Yüzde 4 büyük bir oran gibi görünmese de bu yazılımların büyüme trendleri göz önüne alındığında reklamcılık perspektifinden geleceğe kaygılı bakmak kaçınılmaz oluyor.
- 2014’ten bu yana reklam engelleyici yazılımların yaygınlığı %41 oranında arttı.
- ABD’de tüm nüfusun %16’sı reklam engelleyici kullanmaya başladı.
- ABD’deki reklam engelleyici kullanımı son 1 yıl içinde %48 artarak 45 milyon kişiye yükseldi.
- Avrupa’daki reklam engelleyici kullanımı ise son 1 yıl içinde %35 artarak 77 milyon kişiye yükseldi.
- Global olarak reklam engelleyici kullanımı son 1 yıl içinde %41 büyüyerek 198 milyon aylık aktif kullanıcıya yükseldi.
- Mobildeki reklam engelleme %93 oranında Chrome ve Firefox üzerinde gerçekleşiyor.
Türkiye’nin en büyük yayıncılarından biri ile yaptığımız bir araştırmaya göre incelediğimiz 41.2 milyon oturumun 2.75 milyonu siteye reklam engelleyici aktif olarak gelmekte, yani oturumların %6.7’si gibi ciddi bir oran. Türkiye’de reklam engelleyicilerin yaygın olmadığını savunanların tezlerini çürütmeye yeter de artar bile.
Türkiye’deki internet kullanıcılarının neredeyse %7’si aktif olarak ad-blocker kullanıyor.
Şu anda tüm reklam engellemenin %98’i desktop cihazlarda gerçekleşiyor ancak Apple’ın iOS 9’da tanıttığı ve Samsung’un da Android cihazlarda desteklemeye başladığını duyurduğu reklam engelleme özellikleri ile mobilin payı hızla artıyor.
Bu veriler, 2014’ün 2. çeyreğinden 2015’in 2. çeyreğine kadar yaşanan değişimi yansıtmakta. 2015’i bitirdiğimizi hesaba katarsak, tüm bu sayıların daha da arttığını söylemek yanlış olmaz.
Yazılımcı ve blogger Marco Arment, iOS 9 için geliştirdiği ve çok hızlı bir şekilde 1 numara olan reklam engelleyici uygulama Peace’i App Store’dan kaldırma kararı aldı ve bunu neden yaptığını da blog’unda “Just Doesn’t Feel Good” (İçime Sinmiyor) başlıklı yazısında anlattı.
Arment, reklam engelleyici uygulamaların günümüzde gerekli olduğunun ve kullanıcılara önemli faydalar sağladığının ancak karşı tarafa yani yayıncılara da zarar verdiğinin altını çiziyor.
Bu yola çıkarken amaçlarının kimseye zarar vermek değil internet reklamlarını daha güvenli, kullanıcı dostu ve alakalı bir hale getirebilmek olduğunu ancak gelinen noktanın dürüst, kullanıcılarını önemseyen ve işlerini aşkla yapan yayıncıları da kötü etkilediğini söylüyor. Özetle, kurunun yanında yaşın da yanmasına vicdanının el vermediğini söylüyor.
Bu başarısının en ufak bir kısmının dahi hoşuna gitmediğini ve bu nedenle uygulamayı yayından kaldırdığını belirtiyor.
Arment, yazısını “İşte bu da benim kendimle barışım.” diyerek bitiriyor.
Peki Reklamların Kullanıcılara Maliyeti Ne Kadar?
Türkiye’deki en büyük 25 dijital yayıncının sitelerini hem ad-blocker kullanarak hem de kullanmadan mobil 3G hızını (750 kb/s) baz alarak inceledik. Sonuçlar beklediğimizden de çarpıcı oldu.
Aşağıdaki grafikte bu yayıncılarının anasayfalarını görüntülemek için geçen sürelerin ne kadarının editöryal içerikler ne kadarının da reklam içerikleri için harcandığını görebilirsiniz.
3G hızında Türkiye’deki en büyük 25 yayıncı sitenin anasayfa açılış hızlarını, reklam ve içerik yüklenme süreleri açısından kıyasladık.
Bu grafik, “İnsanlar neden ad-blocker kullanmayı tercih ediyor?” sorusuna oldukça güzel bir cevap veriyor ancak zaman ve data maliyetleri tek sebep değil. PageFair’ın yayımladığı “2015 Reklam Engelleme Raporu”na göre “kişisel bilgilerin yanlış kullanımı” insanları reklam engelleyici kullanmaya iten birincil faktörmüş.
Reklam Engelleyiciler Nasıl Çalışır?
Bu yazılımlar, bir site yüklenme aşamasındayken sunucudan istenen tüm dosyaları, scriptleri, görselleri bir filtreden geçirirler. Eğer yazılım, filtreden geçmemesi gereken bir şeyle karşılaşırsa da bu dosyanın indirilmesini engeller. Böylece kullanıcılar reklam görmez ve herhangi bir takip kodu tarafından da takip edilemez.
Reklam engelleyiciler için en büyük kırmızı bayrak, adında “ad”, “advert”, “advertisement” gibi kelimeler geçen dosyalardır ve tahmin edeceğiniz gibi bu dosyalar filtreden geçmeyecektir. Ancak bu çalışma prensibi bazı istenmeyen durumlara da yol açabiliyor, tıpkı medium.com örneğinde olduğu gibi.
Olayı kısaca özetlemek gerekirse, Medium okurları, bir sabah uyandıklarında spesifik bir makalenin 3. paragrafının -görünen- hiçbir gerekçe olmadan yok olduğuna tanık oldular.
Medium’un içeriklerinden bir paragraf ad-blocker kurbanı oldu. Sağdaki ise makalenin orijinali.
Artan kullanıcı şikayetlerini dikkate alan Medium, konuyu araştırmaya başladığında ise sorunun kaynağını hiç beklenmedik bir yerde buldu: paragraf isimlendirme algoritması.
Medium’da her paragraf matematiksel olarak atanan bir hexadecimal numara ile adlandırılmakta. Bu da, her 65,536 paragraftan ikisinin isimlerinin “ad” harfleri ile başlamasına neden oluyor. Reklam engelleyici yazılımlar da sayfanın bu kısımlarını reklam zannedip engelliyor.
Kullanıcı deneyimini iyileştirmesi için kullandığımız reklam engelleyiciler bazen ters tepip bu deneyime burada olduğu gibi biraz daha zarar verebiliyor.
İsminde “ad” geçen sayfa elemanlarının sonu: Display: none; ile karanlığa gömülmek.
Apple, Reklam Engelleyicileri Google’a Zarar Vermek İçin Bir Fırsat Olarak Mı Görüyor?
Apple, yayımladığı son sürüm işletim sistemi olan iOS 9’da tanıttığı “Safari İçerik Engelleme” özelliği ile reklam engelleyicilere iOS platformlarına girebilmeleri için kapıyı araladı. Kimilerine göre Apple’ın bunu yapma nedeni %90 oranında reklam gelirlerine bağımlı olan Google’a bir darbe indirmek ve saygınlığına zarar vermek.
Bu teori, ilk etapta düşününce pek mantıklı gelmiyor, neticede Apple bir elektronik ürün şirketi Google ise bir reklam şirketi. Yani, bir anlamda ikisi de farklı dünyaların şirketleri. Ancak, Apple ve Google’ın kesişim kümeleri göründüğünden daha büyük.
Ürün yelpazesini gittikçe genişleten Google, Apple’ın “krallığına” saldırmaya başlıyor. Bunu, hem uygulamalar geliştirerek hem de telefon, tablet, elektrikli araba gibi fiziksel ürünler çıkartarak gerçekleştiriyor. Apple’ın bu durumdan rahatsız olup karşılık vermesi ve bunu da Google’ın en güçlü yönü olan reklamcılığa saldırarak yapması kulağa son derece rasyonel geliyor. Peki Apple’ın, “dünyanın en değerli şirketi” ünvanını elinden alan Google’la baş edebilecek gücü var mı?
2014 verilerine göre Google’ın gelirlerinin %20’si mobil reklamlardan geldi. iOS cihazların bu mobil reklamlardaki payı ise takdire şayan bir şekilde %75 olarak gerçekleşti. Yani, Google’ın 2014 reklam gelirlerinin %15’inin iOS cihazlar üzerinden geldiğini söylemek yanlış olmaz. Bu oranın 2015 yılı için daha da yükseldiğini tahmin etmek de çok zor değil. Hal böyleyken Apple’ın sahip olduğu gücü görmezden gelmek büyük bir hata olur.
Kullanıcıların iOS cihazlarında reklamları engelleyebilmeleri yaşayacakları online deneyimi hatırı sayılır bir biçimde iyileştirecek, bu da Apple’ın tüketicilere daha sempatik görünmesini sağlayacak.
Özetle, iOS 9’la tanıttığı içerik engelleme özelliği Apple için win-win gibi duruyor. Apple’ın dengeleri değiştirip değiştiremeyeceğini görmek içinse biraz erken, zira başta Google olmak üzere reklamcılar ve reklam platformları bir çözüm arayışına girdiler bile.
Çözüm Önerileri Neler?
En büyük reklam platformları olan Google ve Facebook, çözümü web’i hızlandırmakta arıyorlar. Bu çerçevede Google, açık kaynaklı olan ve herkesin kendi sitesinde uygulayabileceği “Accelerated Mobil Pages” (Hızlandırılmış Mobil Sayfalar) projesini, Facebook ise yalnızca Facebook üzerine çalışacak olan “Instant Articles” (Anında Açılan İçerikler) projesini duyurdu. Amaç, mobilde sayfaların saniyeler değil saliseler içinde açılmasını sağlamak.
Bu projelerin beta sürümleri incelendiğinde tatmin edici sonuçlar alındığını görüyoruz ancak kullanıcıların rahatsızlık duydukları tek nokta sayfa açılış hızları olmadığı için dijital reklam sektörünün diğer büyük oyuncularının çözüm önerileri de olmazsa olmaz haline geliyor.
Bu noktada IAB (İnteraktif Reklamcılık Bürosu) “L.E.A.N” adını verdikleri projeyle devreye giriyor. Aradaki noktalardan da anlaşılacağı üzere L.E.A.N aslında bir kısaltma. Bu kısaltmanın açılımı ise şöyle;
L, light (hafif, küçük)
E, encrypted (şifrelenmiş, güvenli)
A, ad choice supported (reklam seçebilme imkanı)
N, non-invasive ads (kullanıcı deneyimi odaklı reklamlar)
IAB, internet reklamlarının yukarıdaki standartları benimsemesi gerektiğini söylüyor. IAB, tüketicileri dinlemiş ve ciddiye almış gibi görünüyor olacak ki tüketicileri birçok yönden tatmin edebilecek bir çözüm üretmiş. Ancak, bir çözüm üretmenin sorunu çözmekle eşdeğer olmadığını biliyoruz. IAB’nin bu çözüm önerisine ne kadar sadık kalacağı ve bir endüstri standardı haline gelmesi için ne kadar çaba göstereceğini zamanla göreceğiz.
Google, Facebook ve IAB’nin dışında kendi çözümlerini üretip sitelerinde uygulamaya alan başka yayıncılar da var tabii. Örneğin, Stack Overflow, blog’unda yayımladığı “Reklam engelleyiciler neden umrumuzda değil?” başlıklı yazısında şirket içinde benimsedikleri reklam politikasından biraz bahsediyor.
Stack Overflow’un kıdemli Reklam Operasyon Müdürü Steve Feldman, sitede kullanıcılara katma değer vermeyecek hiçbir reklamın gösterilmediğini bununla da kalmayıp kullanıcı deneyimini olumsuz şekilde etkileyen video, animasyon, gif, bir anda açılıp sayfayı kaplayan reklamlar gibi reklam türlerine de vize vermediklerini belirtiyor.
Feldman, yazısının sonunda da reklamlara zaten tıklamayacak olan kişilere reklam göstermenin anlamsız olduğunu, kampanya başarısını düşürdüğünü ve bu gösterimlerin “ziyan” olduğunu ve reklamları engellemeyi seçen kullanıcılarının kararlarına saygı duyduklarını ekliyor.
Yorum kısımlarında birçok kullanıcı Stack Overflow’a ve reklam ekibine dürüstlüklerinden ve kullanıcılarına verdikleri değerden ötürü teşekkür ediyor. Hatta kimi kullanıcılar Stack Overflow’a özel olarak reklam engellemeyi kapatacaklarını bile söylüyor.
The Guardian da meseleyi kendi çözmek isteyenlerden. Eğer siteyi reklam engelleyici aktif olarak ziyaret ediyorsanız ekranın en alt kısmında küçük bir uyarı çubuğuyla karşılaşıyorsunuz. Bu çubukta, “Reklam engelleyici kullandığınızı fark ettik. Belki bizi daha farklı bir şekilde desteklemek istersiniz. Yıllık 50 Sterlin’e abone olun.” diyor.
Forbes ve The Washington Post ise ya hep ya hiç diyenlerden(di). Bu iki siteyi reklam engelleyici ile ziyaret etmek isteyenler, “içeriği görmek için reklam engelleyicileri kapatmalarını” söyleyen, nispeten sert mesajlarla karşılaşıyordu.
Ancak, bu “çözümün” uzun vadede okuyucudan çok kendilerine zarar vereceğini fark etmiş olsalar gerek ki reklamları engellemek isteyen kullanıcılara yeniden erişim vermeye başlamışlar.
Gelecekte Bizi Neler Bekliyor?
Yapılan açıklamalara ve atılan adımlara bakıldığında genel çerçevenin olumlu olduğunu söyleyebiliriz. Bunun yanı sıra yayıncı — tüketici arasındaki hoşgörü ve empatinin gelişmesi için de gerekli zemin hazırlanmaya çalışılıyor.
Dengelerin yıllar süren bir birikimden sonra bozulduğunu düşünecek olursak bir anda toparlanmasını da bekleyemeyiz elbette. Ancak toparlandıktan sonra da ne istediğini çok daha net bilen ve dile getiren bir tüketici kitlesi göreceğimiz aşikar.
