Target CPA, Google Ads’i kullanan reklamverenlerin, belirlenen bütçeleri için mümkün olduğunca çok dönüşüm elde etmelerine yardımcı olur. Fakat CPA’yi nasıl yorulmayacağınızı bilmeniz gerekiyor, yoksa potansiyel olarak boşa para döküyor olacaksınız.
Yaptığınız her şeyde, yönettiğiniz ve optimize ettiğiniz tüm kampanyalarda, kararlara ve stratejilere rehberlik etmesi için veriler ve analizleri dikkatlice incelemek ciddi sonuçlar veren ve kazandıran bir yaklaşımdır.
Kafanızda CPA’yi azaltmak için ne yapmalıyım? CPA’yi optimize ederken hangi faktörleri göz önünde bulundurmalıyım? gibi bir çok soru olduğuna eminim ama CPA’yi optimize etmek için en iyi uygulamalara gözatmadan önce CPA nedir? be CPA formülü nedir? Sorularını cevaplayalım.
İlk olarak, CPA nedir?
CPA (Cost Per Action – Edinme Başına Maliyet – EBM) her bir dönüşümün size maliyetidir.
Toplam dönüşüm maliyetinin (reklam harcaması) toplam dönüşüm sayısına bölünmesiyle hesaplanır.
CPA, Edinme Başına Maliyet (EBM) Formülü
CPA = EBM = (Harcanan Toplam Tutar / Toplam Dönüşümler)
Örneğin: Bir kampanyaya 100 TL harcarsanız ve 20 dönüşüm alırsanız, CPA 5 TL’dir. (100/20=5)
İyi CPA Nedir?
Temel olarak, ortalama CPA, yeni müşteriler edinmek için ödediğiniz fiyattır. Bu nedenle EBM, Google Ads yönetimi için en iyi KPI’lardan biridir.
İyi bir CPA’nin temeli, o eylemin ne kadar değerli olduğunun ve elde etmek istediğiniz ROAS’ın (Return On Advertising Spend – Reklam Harcamalarının Getirisi) ayrıntılarında yatar. Bu soruyu cevaplamak için geriye doğru çalışmanız gerekir.
CPA’i kıyaslamak için sektörünüze ve müşterilerin sizinle harcadığı ortalama tutara bakmanız gerekir. CPA’niz 100 TL ise ancak müşterileriniz sizinle yalnızca ortalama 50 TL harcıyorsa, bir sorununuz var demektir. CPA’niz 100 TL ise ve müşterileriniz sizinle ortalama 1.000 TL harcıyorsa, gerçekten çok iyi bir konumdasınız demektir.
CPA önemlidir çünkü bir pazarlama kampanyasının yatırım getirisini gösterir.
CPC, Tıklama Başına Maliyet (TBM) teklifine daha aşina olabilirsiniz. CPC, bir kullanıcının Google arama sonuçlarındaki reklamlarınızdan birini her tıkladığında ödediğiniz maliyettir. CPA teklifi ise, dönüşüm başına ödeme yaptığınız yerdir. CPA’e ne kadar ödemek istediğinizi tanımlamalısınız, bu nedenle ortalama CPA’nizi anlamanız gerekir.
Target CPA tekliflerinizi ortalama CPA’nizden daha düşük ayarlarsanız sonuç alamazsınız.
CPA teklifi, elde ettiğiniz sonuçlar ve reklamlarınızın başarısı, kalite puanınızla yüksek oranda bağlantılıdır. Kalite Puanı, Google’ın anahtar kelimelerinizin, reklamlarınızın ve açılış sayfalarınızın kalitesini ve alaka düzeyini belirlemek için kullandığı ölçümdür. Kalite Puanınız ne kadar yüksek olursa, reklam harcamanız o kadar düşük olur.
Aşağısa CPA’nizi düşürmenizi sağlayacak farklı taktiklere göz atın:
- Hesap Yapısı
İyi düşünülmüş bir kampanya yapısı, CPA’leri aşağı çekmek için çok önemlidir. Neden mi?
Bütçeler kampanya düzeyinde belirlenir ve bütçe dağılımını kampanya yapısına bağlı hale getirir.
Kampanya yapınızı oluştururken hem hedef kitle/anahtar kelime temasını hem de önceliklendirmeyi düşünün.
Örneğin: brand, jenerik a, jenerik b, rakip vb. kampanyalar için yüksek/orta/düşük öncelikli şeklinde ayırabilirsiniz. Böylece parayı tam olarak istediğiniz kampanyaya yönlendirebilirsiniz.
NOT: Max Clicks, Max Conversions ve Max Conversion Value otomatik teklif stratejileri algoritmaların teklif kararlarını o kampanya için mevcut bütçeye göre otomatik verir.
- Hedeflemeler
Reklamlarınız doğru kişilere ulaşmıyorsa, dönüşüm oranınızı ihtiyacınız olan düzeye yükseltemezsiniz.
Herhangi bir hedefleme değişikliği yapmadan önce, verilerin size ne söylediğine bakmanız gerekir.
Hedefleme söz konusu olduğunda, ideal kullanıcınızın demografisine, konumlarına ve reklamlarınızı tıklarken kullandıkları cihazlara bakmanız gerekir. Hem tıklamalara hem de dönüşümlere bakın.
Spesifik olarak, bireysel demografik bilgilere dalarak başlayın. Belirli demografiler için diğerlerine kıyasla düşük bir CPA’niz mi var? Trafiğinizin çoğunu mobil cihazlardan mı alıyorsunuz? Ürünleriniz belirli bir ülkeyle sınırlı mı, ancak reklamlarınız küresel bir kitleye mi gösteriliyor?
Belirli kitleler için reklamları kapatabilirsiniz Örneğin: ürün veya hizmetinizin bulunmadığı konumlarda.
Pazarlama ve reklam bütçenizin büyük bir bölümünü dönüşüm sağlamayan kitlelere harcamanın bir anlamı yok. Kitlenizi daraltmak, dönüşüm oranınızı artıracaktır.
- Kampanya Bütçesini Dengeleme
Bütçeyi en düşük CPA’ye sahip (ve büyüme alanı olan) kampanyalara uygun şekilde ayırmak, CPA’lerinizi düşürmede en kolay yollardan biridir.
Bir kampanyanın bütçe harcaması için ne kadar yer kaldığını değerlendirirken Lost Is (budget), impression share, abs, ve Top of page IS gibi metrikleri incelemeyi unutmayın.
Metrikler büyüme potansiyeli gösteriyorsa, en verimli kampanyalarınızın tam olarak finanse edilmesini sağlamak için daha yüksek CPA’ye sahip kampanyalardan, düşük CPA’ye sahip kampanyalara bütçe aktarımı yapabilirsiniz.
NOT: Google kampanyaları, bir ay boyunca günlük bütçenizin iki katına kadar ve günlük kampanya bütçenizin 30,4 katından fazla harcama yapabilir.
Teklifleri kampanya bütçenize göre ayarlamak, verimliliği en üst düzeye çıkarmak için önemlidir.
Lost Is (budget), impression share, click share, ve abs. Top of page IS metrikleriyle gösterilen, bütçeyle sınırlı bir kampanyanız varsa, reklam grubu ve anahtar kelimelerinizi elemenin mantıklı olup olmadığını analiz etmelisiniz.
Çoğu zaman, dönüşüm sağlayan reklam grupları/anahtar kelimeler için de geçerli, aynı bütçeyle daha fazla tıklama ve dönüşüm elde etmek için CPA tekliflerinizi düşürmeniz mantıklıdır.
NOT: Genel olarak -%25 gibi bir teklif ayarlaması yapabilirsiniz. Ancak, teklifleri %25 oranında düşürmenin, reklam harcamanızı veya CPA’nizi %25 oranında azaltmak anlamına gelmez.
- Anahtar Kelimeler ve Hedefleme
Anahtar kelimeler, search kampanyasının ana unsurudur. Bu nedenle, anahtar kelime düzeyinde optimizasyonlar CPA’lerinizi iyileştirmenin merkezinde yer alır.
Reklamlarınızı hangi terimlerin tetiklediğini incelemek normal iş listenizde olmalıdır.
Bunu yapmak için Keywords sekmesine, ardından altında açılan Search Term’lere gidin.
Amaç hesaptaki geniş, sıralı ve tam eşlemeli anahtar kelimelerin hem alakalı olmasını hem de doğru reklam grubundan tetiklenmesini sağlamaktır.
Alaka düzeyi tarafında, Search Term raporundan yeni anahtar kelimeler ekleyerek ve negatif anahtar kelime listelerinize anahtar kelimeler ekleyerek anahtar kelime kalitesini iyileştirebilirsiniz.
En uygun anahtar kelimenin, en uygun reklam grubundan tetiklendiğinden emin olun.
Anahtar kelimeniz istenmeyen bir reklam grubundan tetikleniyorsa, gelecekte doğru yere yönlendirmek için reklam grubu düzeyinde negatif anahtar kelimelere ekleyin.
Düşük performans gösteren anahtar kelimeleri durdurabilirsiniz.
NOT: Expected CTR, Kalite Puanıyla ilgili üç unsurdan biridir. Doğru anahtar kelimelerin doğru reklam grubundan tetiklendiğinden ve anahtar kelime, reklam ve açılış sayfası arasında bir uyum olduğundan emin olmak çok önemlidir.
- Anahtar Kelime Genişletme
Doğru anahtar kelime araştırması, markanızla alakalı terimlerin çoğunu ortaya bulmuş olabilirsiniz ancak kullanıcı/tüketici arama davranışları değişir. Bunun farkına varmak ve buna göre hareket etmek, uzun vadeli başarı için zorunludur.
Yeni fırsatları ortaya çıkarmak için Google’ın Keyword Planner, Search Term rapruna, Ahrefs, Semrush, SimilarWeb vb. kanallara düzenli olarak bakılmalıdır.
Başka bir seçenek ise DSA kampanyalarını kullanmak. DSA kampanyaları web sitenize veya web sitenizdeki belirli bölümlere ve sayfalara göre oluşturulur. Google, sayfa içeriğini inceler ve arama ağı reklamlarınızı o sayfayla alakalı içerik arayan kişilere sunar.
Bu kampanyalar, yeni, düşük CPA anahtar kelime fırsatları için araştırma yapmak adına iyi bir yoldur.
Bir DSA kampanyası alakalı bir anahtar kelimeyi tetiklediğinde, bunu DSA kampanyasına negatif olarak işaretleyip sonra DSA olmayan kampanya yapınızdaki uygun yere ekleyebilirsiniz.
- Reklam Kişiselleştirme
Kalite Puanı (Quality Score) CPA’leri düşürmenin en temel adımlardan biri olduğunu söyleyebilriz. Quality Score’u oluşturan üç unsurdan bir diğeri, reklam alaka düzeyi, CPA’leri azaltmak için kritik öneme sahiptir.
Her zaman mevcut reklam metni alanlarının hepsini ve ilgili uzantıları kullandığınızdan emin olun.
Responsive Search Ads (RSA’lar) Ad Strenght göstergesi, reklamınızın gücü için harika ve hızlı bir ölçerdir. Her seferinde Mükemmel bir derece hedeflemek mantıklı olmasa da, en azından İyi bir derece elde etmeye çalışın.
- Tıklama Sonrası Optimizasyon
Quality Score’u oluşturan bir diğer unsur ise, açılış sayfası deneyimi (landing page experience). Deneyimin iyileşmesi kalite sokrunu arttıracağından CPA’lerin düşmesine yardımcı olacaktır.
Landing page’i seçilen hedef kitleye göre düzenlemek kullanıcıların reklama tıkladıktan sonra hemen çıkma oranını (bounce rate) düşürecektir.
Kullanıcıları reklam metniyle alakalı bir sayfa yerine daha genel bir sayfaya yönlendiriyorsanız, hem tıklamalar için daha çok para ödemiş hem de dönüşümleri azaltmış olursunuz.
Landing Page’inizin seçtiğiniz anahtar kelimelerle alakası arttıkça kalite puanınız da artar. (Hedeflediğinizi anahtar kelimelerin seçtiğiniz sayfanın içerisinde kullanılıyor olması)
Eğer landing page’iniz diğer reklam verenlere oranla, reklamınızla daha alakalı ise Google bunu fark eder. Kullanıcıların reklamınıza tıkladıktan sonra sayfada geçireceği vakit arttıkça reklamınız da arama motoru sonuç sayfasında daha yüksek bir konumda çıkmaya başlayacaktır.
- Veri Entegrasyonu
CRM kitlesini ve dönüşüm verilerini Google Ads’e entegre etmek mümkün. CRM’nizi Audience Manager aracılığıyla senkronize edebilirsiniz. CRM tabanlı kişi listelerini hedefleyip hariç tutabilirsiniz. Listenize benzer kitleleri dinamik olarak güncelleyerek oluşturabilirsiniz.
- Öneriler Bölümünü Kullanın
Google Ads’deki Recommendations bölümüne ara ara göz atmayı unutmayın.
Google hesabınızın optimize edebilmeniz için anahtar kelimeler, reklamlar, teklifler, kitleler ve daha fazlasını kapsayan öneriler sunar. Hesabınızın ne kadar optimize edildiğine bağlı olarak Google kampanyanıza ve hesabınıza bir puan atar.
Burada listelenen her öneri iyi olmasa da, genellikle daha fazla araştırma, keşif ve çözüm için başvurabileceğiniz bi alan.
